Категория «Маркетинг»

 

Принцип совместимости сочитания товаров

Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке - расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В одном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой. Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара.
Необходимо отметить, что посещение отдела покупателем не всегда приводит к совершению покупки. Необходимо знать насколько эффективно месторасположение отдела, для этого используют следующие коэффициенты:
1. Коэффициент подхода к отделу, показывает какая часть посетителей зашла в отдел.
2. Коэффициент покупки: какая часть посетителей сделала покупки.
3. Коэффициент привлекательности: указывает на предпочтительность размещения отдела и определяет отношение к. покупки к к. подхода.
Например, при четвертом варианте размещения (отдел размещен в зоне адаптации) отдел посещали 100% покупателей, но покупки из них делали всего около 56%. При третьем варианте размещения (отдел размещен в зоне адаптации по левой части зала) отдел посетили более 90% покупателей, но покупки осуществляли здесь всего 30% из них, т.е. этот вариант оказался наименее привлекательным (К3 — 0,33). Первый (отдел в зоне покупки) и второй (отдел в зоне возвращения) варианты размещения оказались наиболее предпочтительными: коэффициенты привлекательности равны соответственно 0,75 и 0,70. >>>




Разделение товарных групп по категориям

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.
В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям.
Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.
В центре зала обычно размещают товары периодического спроса, поскольку нет необходимости привлекать к ним внимание всех посетителей.
Товары импульсного спроса располагают в «горячих» зонах торгового зала. Там они попадают в поле зрения большинства посетителей, стимулируя незапланированные покупки. >>>




Расположение товарных групп

Схема размещения групп товаров и отдельных товаров в зале должна разрабатываться на стадии проектирования магазина, лучше, если до заказа оборудования, потому что довольно часто приходится вносить коррективы в спецификацию.
После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:
1. Приоритетность места в торговом зале
2. Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей
Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. Приоритетное место – по периметру зала.
Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю (вход). Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:
- Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку слишком тяжелой и не удобной в управлении.
- Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.
- Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш.
- Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег. >>>




Оптимальное использование пространства торгового зала

Выставочная планировка. Данный тип планировки встречается и в небольших магазинах, осуществляющих обслуживание через прилавок. Торговое оборудование (стеллажи, стойки, шкафы, прилавки) просто размещается вдоль стен. Периметр выставки может дополняться островным расположением оборудования, подобно тому, как расположены скульптуры в художественной галерее. В роли островов выступают отдельно стоящие торговые конструкции и крупногабаритные товары, размещенные прямо на полу. Выставочная планировка традиционна для магазинов, где многие товары предполагают осмотр с разных сторон для получения полною впечатления об их свойствах (мебель, инструменты, автомобили, посуда).
Произвольная планировка предполагает асимметричное расположение нестандартного оборудования и иных конструкций, проходов и прочих элементов планировки торгового зала. Однако применение нестандартного оборудования и расточительное использование площади торгового зала делает этот тип планировки довольно дорогим, а кроме того, произвольный характер размещения оборудования ухудшает обзор и затрудняет внедрение стандартных систем предупреждения воровства. Такую планировку часто используют небольшие магазины или отделы крупных торговых центров. При внедрении произвольной планировки продавцы рассчитывают на то, что расслабленная атмосфера, непринужденность и свобода движений сделают магазин более интересным для посетителей по сравнению с другими и, как следствие, привлекут дополнительные покупательские потоки, увеличат продажи.
Планировка торгового зала может считаться удачной, если достигнуто равновесие между комфортом при движении покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Конечно, велик соблазн разместить побольше товаров. Но если товаров много, а места мало, покупателю может быть трудно осуществить выбор, да и просто найти то, за чем он пришел. >>>




Оптимальное использование пространства торгового зала

Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.
Площадь, занятая торговым оборудованием, называется установочной площадью. Эффективность использования торговой площади магазина характеризуется коэффициентом установочной площади, который определяется отношением суммы площадей оснований оборудования к площади торгового зала. Оптимальная величина этого коэффициента находится в интервале от 0,25 до 0,35. По большинству групп товаров средний показатель близок к значению 0,3. Если величина коэффициента установочной площади превышает эту рекомендуемую норму, скорее всего, магазин перегружен оборудованием и покупателям в нем придется тесновато и неудобно. Безусловно, есть исключения, когда отклонение от норматива не говорит о том, что площади используются неэффективно. Отклонения в меньшую сторону встречаются у магазинов, предлагающих товары особого спроса: элитные, эксклюзивные и дорогие. А в большую — у магазинов, торгующих строительными и отделочными материалами, и автосалонов, то есть в местах, где покупатель не отбирает крупногабаритный товар в зале, а получает его с отдельного входа. >>>




Места продаж в торговом зале. Часть 2

Поскольку посетители продолжают двигаться в глубину зала, товары, размещенные в зоне адаптации, не получают достаточного внимания. В этой зоне желательно разместить товары, у которых:
• потребительские характеристики хорошо известны посетителю;
• объективность восприятия не требует большой концентрации внимания;
• возможные искажения восприятия не имеют отношения к потребительским свойствам товаров.
По мере продвижения покупатель приспосабливается к новым условиям, т. е. восстанавливает активность внимания и свою способность концентрироваться на конкретных предметах и готов к совершению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют «зоной покупки». В данной зоне посетитель не просто поддается впечатлениям, а активно наблюдает и настраивает свои органы чувств, выбирает то, что нужно и запланировано им самим заранее. В этой зоне следует размещать известные и необходимые посетителю товары.
Отобрав нужные товары, покупатель чувствует себя «свободным», так как достиг поставленной цели. Его ничто не задерживает, и он ускоряет проход к кассе. Его внимание не напряженное, выборочное. На этой стадии движения покупателя можно манипулировать такими факторами привлечения внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т. п. Этот отрезок маршрута посетителя и часть торгового зала условно называют «зоной возвращения».
Причины возникновения «холодных» зон могут быть связаны не только с природными свойствами и естественными рефлексами человека и планировкой зала, размещением оборудования, но и с конфигурацией островных и пристенных прилавков.
Промежуток времени, в течение которого покупатель может фокусировать внимание на отдельном товаре или прилавке, ограничен. Это означает, что у прямых прилавков появляются попеременно «холодные» и «горячие» зоны. Кроме того, прямые прилавки типа «а» воспринимаются как более длинные, и от их однообразия покупатель устает быстрее, чем в случае с прилавками иных конфигураций.
Преимущество прилавка типа «б» заключается в том, что покупатель воспринимает его не как единое целое, а как состоящий из нескольких коротких. Кроме того, сложная конфигурация прилавка способствует восстановлению активности внимания благодаря наличию неожиданных препятствий и необходимости изменения направления движения.
«Холодные» зоны в небольших магазинах, особенно предприятий малого бизнеса, для которых даже полметра площади имеют значение, могут образовываться под влиянием ряда других факторов, например, в зависимости от того, в какую сторону открывается дверь, или месторасположения кассы (слайд). >>>




Места продаж в торговом зале. Часть 1

Место продажи – это место в торговом зале, где покупатель может увидеть продукцию и принять решение о покупке.
Известно, что все места продажи в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.
Основное место продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы.
Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров.
Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок.
Они организуются для:
- товаров импульсного спроса;
- товаров с высоким оборотом.
Места продажи в торговом зале магазина организованы с помощью торгового оборудования. Ведущая роль здесь принадлежит стеллажам, которые одновременно являются функциональным оборудованием и важным элементом дизайна магазина.
Стеллажи могут быть односторонними (полки с одной стороны) и островными или серединными (полки с двух сторон). Кроме того, существуют угловые 45-градусные секции односторонних стеллажей (для внутренних и внешних углов). >>>




Концепция магазина - гармония с целевой аудиторией

Говорит доктор Бернд Халиер (Bernd Halier), управляющий EHI-Retail institut (Германия): «Все большие сети, как продуктовые так и непродуктовые, нацелены на то чтобы получше преподнести себя, начиная с фасада, применения визуального мерчандайзинга, со своего ассортимента, ценовой политики, сервиса, для того чтобы иметь собственное лицо. Хотя не существует «правила/закона, гарантирующего успех».
За отличие, уникальность ведется постоянная борьба. Главная идея заключается в том, чтобы достичь гармонии с целевой группой. На что я нацелен: на массовую дистрибуцию (тогда важны низкие цены) или на жизненный стиль (lifestyle)? Лайфстайл – это уже эмоции, его можно сегментировать по возрасту (life-age) или ассортименту. IKEA является хорошим примером, где сочетание различных товаров и имидж компании создали «бренд»/лайфстайл-подход.
Любой, кто захочет скопировать их идею, навсегда останется лишь копией. С другой стороны, IKEA постоянно должна сохранять и доказывать свою уникальность.
При этом ритейл, конечно, имеет какие-то общие черты: тренды, появляющиеся по всему миру, несмотря на то, что размер целевой группы может отличаться из-за различий семейного бюджета и культурного происхождения. В мерчендайзинге в настоящий момент ключевыми направлениями являются «покупки с хорошим настрое нием» (feel-good effect) и «удобной, легкой покупки» (easy shopping). >>>




Эмоциональное воздействие на покупателя

Начнем с последнего – не рационального (цена, цена – качество), а эмоционального воздействия на покупателя. Здесь продавцы и производители пытаются внедрять инструменты нейромаркетинга, ориентированного на создание программируемых нервных импульсов как отклика на маркетинговые коммуникации, проведенные по технологическим канонам нейролингвистического программирования (НЛП). Используются в основном подсознательные реакции человека (мы пишем об этом в этом номере в статье про мотивационный анализ) на раздражение определенных органов чувств. Наиболее часто нейромаркетинг прибегает к визуальному воздействию. Именно через зрительное восприятие мы получаем от 60 до 80% (по разнымисточникам) информации. Отсюда, возможно, наличие большого количества рекламных pos-материалов. Однако размещения рекламных материалов с фирменной символикой уже недостаточно. Для эффективного привлечения внимания необходимо использовать «персональные» цвета или цветовые гаммы, «отвечающие» за реакцию отдельной целевой аудитории.
Так, например, на особо впечатлительных представительниц прекрасного пола может произвести эффект «нужной» реакции только определенное сочетание всей цветовой гаммы линейки товаров, выложенной на полку. Продавцы не останавливаются на статичном визуальном воздействии. Подключается ещё и движение, динамическое визуальное воздействие. И вот баночка любимого напитка уже парит в воздухе и вращается. Хочешь потрогать: ан нет – рука проходит насквозь. Трехмерная анимация изображения, проецируемого со специального экрана (в рубрике «BTL/возможности» вы прочитаете об этом подробнее). >>>