Категория «Маркетинг»

 

Основные стадии и методы экспертного опроса

Выделяют следующие стадии проведения экспертного опроса:
1) формулировка Лицом, Принимающим Решения, цели экспертного опроса;
2) подбор ЛПР основного состава Рабочей группы;
3) разработка РГ и утверждение у ЛПР технического задания на проведение экспертного опроса;
4) разработка РГ подробного сценария проведения сбора и анализа экспертных мнений (оценок), включая как конкретный вид экспертной информации (слова, условные градации, числа, ранжировки, разбиения или иные виды объектов нечисловой природы) и конкретные методы анализа этой информации (методы статистики объектов нечисловой природы и других разделов прикладной статистики);
5) подбор экспертов в соответствии с их компетентностью;
6) формирование экспертной комиссии (целесообразно заключение договоров с экспертами об условиях их работы и ее оплаты, утверждение ЛПР состава экспертной комиссии);
7) проведение сбора экспертной информации;
8) анализ экспертной информации;
9) при наличии нескольких туров - повторение двух предыдущих этапов;
10) интерпретация полученных результатов и подготовка заключения для ЛПР;
11) официальное окончание деятельности РГ. >>>




Проблемы в экспертных методах исследования

Догма согласованности. Считается, что решение может быть принято лишь на основе согласованных мнений экспертов. Поэтому исключают из экспертной группы тех, чье мнение отличается от мнения большинства. При этом отсеиваются как неквалифицированные лица, попавшие в состав экспертной комиссии по недоразумению или по соображениям, не имеющим отношения к их профессиональному уровню, так и наиболее оригинальные мыслители, глубже проникшие в проблему, чем большинство. Следовало бы выяснить их аргументы, предоставить им возможность для обоснования их точек зрения. Вместо этого их мнением пренебрегают. Бывает и так, что эксперты делятся на две или более групп, имеющих единые групповые точки зрения.
Иногда заявляют, что в случае обнаружения двух или нескольких групп экспертов (вместо одной согласованной во мнениях) опрос не достиг цели. Это не так! Цель достигнута – установлено, что единого мнения нет. И ЛПР должен это учитывать. Стремление обеспечить согласованность мнений экспертов любой целой может приводить к сознательному одностороннему подбору экспертов, игнорированию всех точек зрения, кроме одной, наиболее полюбившейся Рабочей группе (или даже “подсказанной” ЛПР). >>>




Определение метода проведения исследования

Выбор метода исследования тесно связан с ответом на вопрос: «Каким образом планируется изучать объект исследования?» Методы исследования могут быть эмпирическими, экспертными и экономико-математическими (имитационными).
Эмпирические методы могут быть востребованы для всех видов маркетинговых исследований, поскольку основаны на изучении реальных объектов. В маркетинговой деятельности большинство объектов исследования доступно для изучения в своей естественной среде. Для сбора информации непосредственно от объекта исследования существует группа полевых методов, использующих многообразные процедуры проведения наблюдений, опросов и экспериментов. Если объект исследования по каким-либо причинам недоступен для исследования в режиме реального времени, то можно использовать документальное описание объекта исследования, применяя кабинетные методы сбора информации. Практически весь объем данного издания посвящен рассмотрению эмпирических методов маркетингового исследования.
Методы экспертных оценок - это методы организации работы со специалистами-экспертами и обработки мнений экспертов, выраженных в количественной и (или) качественной форме с целью подготовки информации для принятия решений ЛПР – лицами, принимающими решения. Для проведения работы по методу экспертных оценок создают Рабочую группу (сокращенно РГ), которая и организует по поручению ЛПР деятельность экспертов, объединенных (формально или по существу) в экспертную комиссию (ЭК). >>>




Этапы маркетинговых исследований

Процедура маркетинговых исследований:
1 Этап – постановка задачи маркетингового исследования:
- определение проблемы,
- определение объекта и предмета исследования,
- определение цели и задач исследования,
- выбор метода исследования и метода сбора информации.
2 этап – разработка программы исследования:
- формирование плана исследования,
- проектирование выборки,
- разработка рабочих документов,
- формирование бюджета исследования.
3 этап – реализация исследования:
- подготовка персонала,
- сбор информации и контроль работы персонала.
4 этап – обработка и анализ информации:
- редактирование и кодирование данных,
- обработка и анализ информации,
- подготовка отчета. >>>




Носители и источники маркетинговой информации

Источник информации – это концентрированный и специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи. Источники информации, предоставляющие сведения о маркетинговой среде, делятся на две основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации. Каждая из этих групп, в свою очередь, разделяется на внутренние (находящиеся внутри фирмы) и внешние (находящиеся вне сферы влияния фирмы).
Источники первичной информации — это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.
Группа источников внутренней первичной информации включает внутренние процессы, осуществляемые предприятием и наблюдаемые в реальном режиме времени, специалистов и менеджеров разных уровней предприятия. >>>




Классификация маркетинговой информации

В зависимости от того, какой классификационный признак ложится в основу определения вида информации, существует большое количество последних.
В зависимости от стадии образования (переработки) выделяют необработанную и обработанную информацию. Необработанная информация регистрируется в месте ее возникновения и отражает состояние объекта исследования на определенный момент времени (это своеобразный временной «срез», картинка объекта). Обработанная информация есть результат переработки и анализа ее в соответствие с поставленными задачами.
В зависимости от соответствия целям исследования информация может быть первичной и вторичной. Первичная информация собирается впервые в соответствии с поставленными целями конкретного исследования. Вторичная информация была собрана до проводимого исследования, исходя из каких-то других целей, в соответствии с методикой, выбранной другими исследователями.
В зависимости от местонахождения источника информации по отношению к объекту исследования информация может быть внутренней и внешней. Внутренняя информация создается самим объектом исследования, например фирмой в процессе своей производственно-хозяйственной деятельности. >>>




Свойства маркетинговой информации

Маркетинговая информация, как и любой другой вид информации, чтобы быть пригодной для использования, должна обладать следующими свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, целенаправленностью, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия, экономичностью.
Достоверность — информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса. Достоверность обеспечивается соблюдением принципов сбора и обработки информации, борьбой со всякой тенденциозностью.
Актуальность — необходимая степень современности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (насущность). Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной мере, поэтому разрыв времени между моментами получения информации и ее использования должен быть минимальным. Для обеспечения актуальности создаются маркетинговые информационные системы, проводятся мониторинговые исследования. >>>




Понятие и особенности маркетинговой информации

Многие маркетологи считают, что маркетинговая информация является не только основой для принятия наилучших решений, но и ресурсом, обеспечивающее стратегически важное конкурентное преимущество.
Маркетинговая информация – это совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.
В своей производственно-хозяйственной деятельности любое предприятие постоянно получает и создает различного рода информацию. Маркетинговая информация выделяется рядом следующих особенностей: >>>




Взаимоотношения исследователя и исследовательской группы

На данный момент может показаться, что исследователи, принимая исследовательские решения, действуют самостоятельно. Это не так. На самом деле существует структура подчиненности, которая сдерживает возможности исследователя в отношении принятия решения. Когда подчиненные действуют согласно инструкциям, руководитель несет частичную ответственность за их моральное поведение. Более того, в дополнение к официальной иерархии существует неофициальная сфера влияния, которая накладывает на каждого члена команды частичную ответственность за моральное поведение остальных. К трем основным вопросам сферы взаимоотношений исследователя и исследовательской команды относятся: собственные убеждения личности, отношения с другими членами исследовательской группы в процессе работы, возможности вести себя нравственно недопустимо.
Собственные убеждения личности. Удивительно, но только слабая взаимосвязь была найдена между этическим поведением людей в организации и их собственными этическими убеждениями. Связь с другими людьми, которые ведут себя морально недопустимо и, возможности вести себя подобным образом являются наиболее точными определителями поведения личности, чем ее собственная система убеждений. >>>