Категория «Маркетинг»

 

Взаимоотношения исследователя и респондента

Взаимоотношения исследователя и респондента наиболее четко и полно отражены в Международном кодексе маркетинговых исследований. В нем, прежде всего, оговаривается обязательность к исполнению любого заявления, сделанного в целях сотрудничества, или заверения, данного респонденту в той или иной форме.
Исследователь должен обеспечивать анонимность респондента, за исключением следующих случаев:
• если респонденту сообщена личность клиента и объяснены цели, почему ему необходимо сообщить свое имя, и от респондента получено письменное согласие на это;
• если респондент сообщает информацию не как частное лицо, а как сотрудник, официальное лицо или владелец организации или предприятия, при условии, что в отчете будет указываться название его организации или фирмы; однако, не позволительно отнесение какой-либо конкретной части информации к деятельности конкретной организации или лица, кроме случаев, когда имеется на это согласие респондента.
Исследователь должен предпринять все разумные меры чтобы респондент и другие тесно связанные с ним люди не испытывали неловкости и неприятных чувств в результате любого интервью. Это требование распространяется на полученную информацию сам процесс интервьюирования, а также на обращение с используемыми и тестируемыми товарами. >>>




Взаимоотношения исследователя и клиента

В случае обращения службы маркетинга в специализированные фирмы по оказанию маркетинговых услуг или организации последних для клиентов возникают правовые взаимоотношения между исследователем и клиентом. Безусловно, основой в таких взаимоотношениях является заключение договора.
Обычно сам договор имеет стандартную форму. Но к нему обязательно должно составляться приложение, в котором оговаривались бы все вопросы, связанные с проведением конкретных маркетинговых исследований. Одним из стандартных названий такого приложения является «Задание на проведение маркетинговых исследований». В этом документе указываются:
1. Наименование работы (заказа)
2. Общие положения
2.1. Основание для выполнения работ
2.2. Основные термины и определения >>>




Этические основы маркетинговых исследований

Необходимо отметить, что действующее законодательство не в состоянии предотвратить все потенциальные злоупотребления в области маркетинговой деятельности. Однако поведение предпринимателей и специалистов маркетологов должно определяться не только нормативами и законами, но и правилами профессиональной этики и социальными нормами.
Этика – моральные принципы, ценности, закладываемые в основу поведения одного или нескольких человек. Этические вопросы рассматриваются во всех ситуациях, в которых может быть нанесен любой реальный или потенциальный ущерб (экономический, физический или моральный) конкретному лицу или группе лиц.
Маркетинговая этика – принципы, ценности, нормы поведения специалистов по маркетингу.
Исследователи должны задумываться о том, допустимы ли их действия с точки зрения морали, несут ли они социальную ответственность за свои поступки. Ряд исследователей приравнивают юридическую законность к моральной приемлемости. Ряд исследователей, признавая это различие, часто неохотно оценивают этические последствия принимаемых ими решений. >>>




Правовые источники маркетинговых исследований

Правовые источники представляют собой систему форм, в которых содержатся маркетинго-правовые нормы. На маркетинговую деятельность распространяются как общие правовые положения, так и специальные, имеющие непосредственное отношение к маркетингу. Основными правовыми источниками в области маркетинговых исследований выступают:
• Гражданский кодекс РФ;
• Закон РФ «Об информации, информатизации и защите информации» от 20 февраля 1995г.;
• Закон РФ «О правовой охране программ ЭВМ и баз данных» от 23 сентября 1993г.;
• Международный кодекс маркетинговых исследований, принятый Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга в 1976 году;
• корпоративные (локальные) нормативные акты.
Гражданский кодекс РФ представляет собой комплексный нормативно-правовой акт. Он содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в маркетинге. >>>




Классификация маркетинговых исследований

В связи с многообразием видов маркетинговых исследований существуют классификации по разным признакам:
1. По количеству преследуемых целей: одноцелевое, многоцелевое.
2. По характеру целей исследования: поисковое, описательное, казуальное.
3. По виду используемых источников информации: полевое (первичное), кабинетное (вторичное).
4. По количеству представленных интересов: индивидуальное, коллективное.
5. По степени охвата проблемы: полное, частичное.
6. По регулярности проведения исследования: однократное, многоразовое.
7. По направлению исследования: исследование внешних переменных, исследование внутренних переменных.
8. По территориальному охвату: региональное, национальное, международное.
9. По характеру получаемых результатов: количественное, качественное. >>>




Способы выделения товара на прилавке

Способы выделения товара на прилавке:
1. Цветовая блокировка. В среднем посетитель магазина пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2-2,5 метра. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров.
В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошо использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства.
Обратным способом привлечения может служить контраст - не только цветовой, но и по форме. Например, привычный товар - литровая пачка сока - на полке явно выделяется более узкой и вытянутой упаковкой. К сожалению, иные магазины боятся экспериментировать с упаковками нестандартной формы из-за того, что те занимают много места. >>>




Правила выкладки товаров

Обычно выкладка товара подбирается довольно долго и часто методом проб и ошибок, но есть несколько универсальных правил:
1. Группировка на полке всего ассортимента зависит от размера данного отдела и общей площади магазина. Если количество ассортиментных позиций невелико, то не имеет смысла выкладывать товары по категориям – они будут сливаться; в таких случаях наиболее целесообразно брендовое размещение.
2. В небольших магазинах, как правило, применяется горизонтальная выкладка товаров на полках, когда продукты одной группы выстраивают в ряд. А вот для большого отдела лучше применить «товарное соседство», где, например, кетчупы и прочие соусы (даже одного производителя) будут стоять отдельно. Однако обе категории должны стоять рядом, поскольку, покупая кетчуп, потребитель может взять и соевый соус, если последний попадется ему на глаза.
Наиболее часто такой принцип срабатывает в отделе косметических и сопутствующих товаров. «Сначала мы выставляли товар по брендам: продажи были очень хорошие. Потом переставили товар по пользованию. И был провал, особенно с Nivea, многие позиции просто выпали из продажи. Ведь если женщина покупает что-то себе, то она и мужчине что-нибудь подберет. >>>




Выкладка товара на островных и пристенных прилавках

Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров исходит из того, что товары на всем пространстве средств их выкладки по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью внимания. Следовательно, отдельные товары и их марки могут получить конкурентное преимущество в зависимости от того, какие позиции они занимают на стенах зала, прилавках, стеллажах и иных конструкциях, предназначенных для позиционирования.
Если представить идеальный случай, при котором посетитель подходит к прямому прилавку с марками, очень близкими ему по потребительским предпочтениям, а влияние других факторов незначительно и им можно пренебречь, то обнаружится, что весь прилавок будет разделен на несколько секторов по степени восприятия размещенных на нем товаров. В начале такого прилавка можно выделить участок, па который меньше всего обращают внимание и у которого показатели продаж ниже, чем на других участках. Это связано с тем, что покупатель адаптируется к атмосфере прилавка не сразу, а лишь спустя некоторое время, но при этом не останавливается, следовательно товары, выложенные в начале прилавка, охвачены его вниманием слабо. Этот участок протяженностью около 35 см условно можно выделить как «холодную зону». >>>




Размещение рекламных материалов

Существуют три основных правила размещения рекламных материалов:
• Они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара, либо по ходу к ней.
• Они должны быть хорошо видны покупателю.
• Они должны быть актуальными, то есть материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании.
Цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести этот товар. Если рекламный материал долго не сменяется, то покупатель перестает реагировать на него.
Место продаж - Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP). Соответственно средства оформления мест продаж POS materials в России на профессиональном жаргоне именуются средства POS или POS материалы. >>>