Цель, назначение всего изображения, репрезентирующего корпоративный имидж

Можно отметить несколько подходов к определению цели корпоративного образа.
Первый подход связан с аналогиями из брэндинга.
По аналогии с областью брэндинга можно выделить две основные цели изображения:
- Формирование awareness - формирование осведомленности о рекламном образе (потребитель должен хотя бы начать воспринимать доверительно марку, заложенные в мотивах потребностей ценности);
- Формирование loyalty – принятие предъявляемых норм, уважения к имени корпорации.
Второй подход предложен в брэндинге эмпирической схемой BAV - Brand Asset Valuator - агентства Y&R.
В этом подходе изображения имиджевого образа последовательно (именно последовательно!) решают задачи формирования определенного отношения у представителя целевой аудитории
В первую очередь:
- Отличия имиджевого образа;
- Уместности имиджевого образа;
Затем:
- Уважения имиджевого образа;
- Знания имиджевого образа.
Стоит отметить, что сама логика BAV исследовательская, то есть этот инструмент применяется для исследования уже существующего в массовых представлениях имиджа брэнда и вынесения заключения по величине параметров отличия, уместности, уважения, знания. И только уже полученные результаты используются для коррекций и принятия решений по целесообразными коммуникациям.
Третий подход традиционен для рекламы – это подход поэтапного учета динамики принятия сообщения рекламного изображения, зафиксированный в аббревиатуре AIDA.
Этот старый добрый подход подвергается критике как упрощенный, но трудно спорить что он хорошо схватывает суть коммуникационного процесса.
Последнее означает две вещи:
1. Весь замысел корпоративного образа должен быть последовательно репрезентирован по схеме AIDA.
Attention – cначала непроизвольное внимание (помимо сознательного усилия), впоследствии – произвольное внимание (выработка психологической установки на восприятие) и, затем, - последовательное внимание (поиск данных сообщений в раскрывающемся каждое мгновение окружающем мире) должно быть привлечено к коммуникации имиджевого образа;
Interest – коммуникация имиджевого образа должна обеспечить переход от последовательного внимания к интересу, заинтересованности представителя целевой аудитории;
Desire – креатор имиджевого образа должен обеспечить перевод заинтересованности представителя целевой аудитории в желание следовать предлагаемому мотиву удовлетворения потребности ;
Action – у представителя целевой аудитории должна быть выработана установка на необходимые действия в реализацию конкретных доверительно репрезентированных ценностей;
Каждое сообщение, коммуницирующее один из этапов проекта становления имиджевого образа должно обеспечить каждый этап AIDA в процессе своего восприятия. То есть каждый имиджевый образ по-отдельности должен последовательно раскрываться представителю целевой аудитории по нижеприведенной схеме.
Attention – само сообщение как таковое должно быть выделено из фона, контекста представителем целевой аудитории. В соответствии с теорией минимальной частоты «3+» Герберта Кругмана считается, что этот этап обычно преодолевается через 3 контакта представителя целевой аудитории с узнаваемо однотипным изображением;
Interest – после привлечения внимания сообщение должно заинтересовать будущего представителя целевой аудитории, обещать ему нечто значимое для него лично. Этот этап возникает через 5-6 контактов «неофита» корпоративного имиджа с начала предъявления репрезентаций имиджевого образа..;
Desire – ознакомление с сообщением должно вызвать внутреннее, мысленное апробирование на предмет соответствия себе и, как результат, вживание в коммуницируемую идею сообщения. Этот этап возникает через 6-8 контактов представителя целевой аудитории с начала предъявления репрезентаций имиджевого образа. ;
Action – потребитель должен быть готов добровольно действовать требуемым образом, как только возникнут для этого соответствующие предпосылки.
В брэндинге считается, что на выработку установки на действие необходимо обеспечить 10-12 контактов представителя общественности данного корпоративного имиджа с его, корпоративного имиджа, изображением.
Необходимо иметь в виду, что возникшие у представителя целевой аудитории компоненты AIDA достаточно быстро – за 3-4 недели весьма значительно ослабляются, а за несколько месяцев могут вообще исчезнуть.
Применительно к корпоративным брэндам этот факт учитывается в теориях медиапланирования . В которых 400 GRP за одну коммуникационную кампанию
считаются средними показателями для потенциально достижимой аудитории. Процентный коэффициент GRP – это количество воздействия как процент от целевой аудитории, которой ничего не мешало воспринять данное сообщение в принципе. При этом один человек учитывается столько раз, сколько он имеет вероятность увидеть данное сообщение.
Известно, что прямое предъявление более 13 однотипных сообщений за цикл принятия решения в несколько дней может активизировать целевую аудиторию к дальнейшему сопротивлению смотрению, а то и предлагаемому действию в целом (эффект избыточной рекламы).

Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся ;)
Спасибо!