OB

Ценовая политика

Позиционирование товара на рынке предполагает активное использование цены как одного из элементов комплекса маркетинга наряду с товаром, сбытом и стимулированием. Цена становится гибким инструментом воздействия на целевой рынок при условии проведения эффективной ценовой политики.
В странах с развитой рыночной экономикой долгое время цена была важнейшим критерием принятия потребительских отношений. В современный период, считают, роль ценовой политики падает по отношению к таким неценовым мерам воздействия на потребителя как товарная и сбытовая политика.
Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается на основе маркетингового подхода. В маркетинговых ценовых стратегиях пока еще широко используется определение цен по затратным методикам, но все же стоимостной подход, как единственный и основной, себя изживает.
В маркетинге ценовая политика базируется на так называемом магическом треугольнике (по С.Х. Туккеру).

На формирование цены оказывает влияние множество факторов. Среди них следует отметить, факторы связанные с деятельностью самого предприятия. Цена отличается от трех других элементов комплекса маркетинга (товара, сбыта и продвижения) том, что приносит доход, остальные элементы требуют расхода.
Цена для предприятия является источником его выручки, прибыли, жизнеспособности, она оказывает влияние на структуру предприятия, на объем продаж, имидж.
Внутренними ценообразующими факторами являются издержки производства и обращения, маркетинговые и ценовые стратегии фирмы, а также товарная политика предприятия, сбытовая политика и политика в области стимулирования.
Оценить издержки, а затем найти пути их снижения – занятие для любого предпринимателя!
Цели и стратегии цены разрабатываются в русле общей стратегии фирмы.
Рассмотрим ценовые стратегии:
• Стратегия высоких цен (стратегия «снятия сливок») – предусматривает продажу нового товара первоначально по высоким ценам, значительно превышающим издержки, а затем их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок. Сначала фирма выпускает дорогой вариант товара, а впоследствии на стадии роста и зрелости (рынок насыщен) появляются товары-аналоги. Данная стратегия обеспечивает продавцу быструю окупаемость и завоевание значительной доли рынка. (например, ценовое поведение на рынке сотовой связи).
• Стратегия низких цен (стратегия «прорыва» на рынок) – предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос и вытеснить товары конкурентов. Фирма получает признание своих товаров потребителями, а затем на стадии роста повышает цены до среднего уровня. (например, такой стратегии придерживается фирма IKEA, предлагая на российском мебельном рынке по более низким ценам, чем наши производители).
• Стратегия дифференцированных цен – активно применяется в практике фирм, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен. Эта стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скрытые скидки в виде большого количества бесплатных образцов и т.д. Ее разновидностями считают стратегии льготных цен и дискриминационных цен.
• Льготные цены – устанавливаются в отношении товаров и покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Применяются для подрыва более слабых конкурентов.
• Дискриминационные цены – устанавливаются на самом высоком уровне продажи товара по отношению к определенным сегментам. (например, дискриминационная политика по отношению к стране, в которой фирма-покупатель устанавливает высокие вывозные или ввозные пошлины.
• Стратегия ценового лидера – предусматривает либо «привязку» своего уровня цен к движению и характеру цены признанной фирмы-лидера, либо заключение негласного соглашения с лидером на данном рынке или сегменте о том, что в данном случае изменения цены лидером фирма тоже производит изменения цен на свои товары.
• Стратегия единых цен – предполагает установление единой для всех покупателей цены, что укрепляет доверие покупателей и делает возможной продажу товара по каталогу.
• Стратегия психологического ценообразования – построена на использовании психологии потребителя и их социальных мотивов покупательского поведения. Она предполагает установление престижных цен, выраженных неокругленными числами, цен массовых закупок)
• Стратегия неокругленных цен – предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены воспринимаются покупателями как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне.
• Стратегия увязывания цен и качества товаров – предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции.
В мировой практике ценовые стратегии используются не обособленно, а комбинированно.
Целенаправленная ценовая политика предусматривает установление разных цен.
Различают следующие виды цен:
• Оптовые цены – это те цены, по которым предприятия-производители и оптово-сбытовые организации продают свою продукцию.
• Закупочные цены – это цены, по которым закупаются сельскохозяйственная продукция у сельхозпредприятий и сельского населения. Это особый вид оптовой цены.
• Розничные цены – это цены, по которым розничная торговля продает товары.
• Тарифы – это цены за услуги. Например, тарифы за электроэнергию и т.д.
• Свободные цены – это цены, устанавливаемые продавцами с учетом рыночной конъюнктуры.
• Регулируемые цены – это цены, уровень которых находится под контролем соответствующих органов управления.
• Твердая цена – это, цена которая зафиксирована в контракте в момент заключения, и не подлежит изменению на протяжении срока контракта.
• Подвижная цена – это цена, которая зафиксирована в контракте в момент заключения и может быть изменена при определенных условиях.
• Скользящая цена – это цена, которая устанавливается, как правило, на продукцию с длительным сроком изготовления.
• Постоянная цена – это цена, срок действия которой не оговорен.
• Временная (сезонная) цена – это цена, действующая в течение определенного периода времени.
• Цена-нетто – это «чистая» цена товара.
• Цена-брутто – это цена, определенная с учетом условий купли-продажи (потоварные налоги, скидки)
• Аукционная цена – это цена реального товара, проданного на аукционе.
• Биржевые котировки – это цены контрактов, заключаемых на товарных биржах.
• Мировые цены – это цены, по которым осуществляются крупные экспортно-импортные операции, носящие регулярный характер и предусматривающие в свободно конвертируемой валюте. Мировые цены по сырьевым товарам определяются уровнем цен стран-экспортеров или импортеров.

Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся ;)
Спасибо!