OB

Директ мейл

Direct-mail – прямая почтовая реклама.
Исторические корни ДМ уходят в 18 век, в период активного развития почты. В 19 веке ее средствами активно рассылались уведомления и каталоги. А в середине 20 века ДМ становится одной из высокодоходных рекламных отраслей. В современной Европе и Америке доля ДМ в совокупном рекламном бюджете фирм составляет 35% и 58% соответственно. В России ДМ получил распространение в начале 90-х гг. в Москве. В 1991 году в Москве появилось первые несколько РА с ориентацией на ДМ. Сегодня в Москве их более 200, и примерно столько же – в городах России. Резкий скачок ДМ-индустрии произошел после дефолта. Например, в Екатеринбурге до 1998 года ДМ занимал 3% от общего рынка рекламы, а через полгода после дефолта – 11%.

Преимущества ДМ связаны с:
= непосредственным характером рекламной коммуникации, возможностью обратиться непосредственно к респонденту
= избирательностью, территориальностью распространения
= личностностью послания, индивидуальностью воздействия на клиента
= более высокой конечной эффективностью коммуникации
= легкостью измерения экономической эффективности ДМ-кампании
= возможностью передать большое количество информации
= возможностью работать в бесконкурентном пространстве
= оперативностью рассылки
= возможностью проводить исследования рынка (для этого по почте рассылаются вопросники и респондентам обещаются какие-либо льготы за заполненную анкету)
Особо это интересно, когда необходимо изучить спрос на товар, не прибегая к широкомасштабному исследованию. Разослали вопросники, посмотрели на реакцию рынка, и можно объективно принимать решения.
ДМ в маркетинговой практике особенно эффективно используется при продаже:
- Дорогостоящих товаров и услуг
- Узкоспециальной продукции
- Товаров массового назначения в районах, где есть дефицит информации
Существуют оценки экспертов относительно эффективности применения в той или иной отрасли (в порядке убывания):
- промышленное и строительное оборудование
- электрооборудование и стройматериалы
- транспорт и продажа запчастей
- медицинская техника
- парфюмерия
- пищевые продуктов для гурманов
- книги (энциклопедии и т.д.), подписка на газеты и журналы
- новинки одежды
- страховые услуги
Залог успеха ДМ – мощная и актуальная база данных. Адресная база по каждому случаю должна разрабатываться индивидуально и быть уникальной.
Виды адресных баз:
- Списки клиентов, с которыми фирма уже работала
-Списки тех, кто хоть раз обращался к нам
- Компилированные списки - наиболее распространенный вариант – состоят из различных баз данных:
Базы данных почты, Редакции газет и журналов, Рекламные агентства, Региональные и отраслевые электронные и печатные базы, Адресно-телефонные справочники, Выставочные каталоги, периодические издания, Строчная реклама в ценовых справочниках (Прайс), Реклама в СМИ, Интернет-сайты и т.д.
Критерии оценки адресных баз:
- Поддержка и обновление базы. Сложность и трудоемкость. Необходима постоянная работа по корректировке базы. Необходимо перед размещением заказа просмотреть дату последнего обновления базы.
- Структурирование базы - чем она точнее, тем больше эффективность.
- Объем - большие базы трудно чистить.
- Организации, входящие в список - стационарные (большие фирмы – ЧТЗ, ЧМЗ – они никуда не исчезнут) и динамические (небольшие фирмы, могут исчезнуть).
На Западе существуют «списки Робинзонов» - людей, принципиально не желающих видеть рекламу.
Основные ошибки ДМ:
- Экономия на количестве адресатов (экономить нельзя, если только у нас только не очень ограниченная клиентура. Лучше рассылать всем потенциальным клиентам и несколько раз).
- Пустое содержание рассылаемых материалов.
- Неэффективный дизайн, текст и полиграфия.
- Отсутствие личного обращения.
- Отсутствие обратной связи (в простейшем варианте должны быть обязательно приведены телефоны, адреса и электронная почта отправителя).
- Постоянно занятый телефон, неопытный менеджер и т.д.
«Рекламную кампанию стоимостью в 600 тысяч долларов может угробить сотрудник, получающий 60 долларов» - знаменитое изречение американского магната!
ДМ – рассылку надо повторять. Максимальный эффект достигается после третьей рассылки по одним и тем же адресам.
Этапы рассылки:
1. Общая информация (эффект обычно 0,1 – 0,3% отзывов).
2. Детальная информация о товаре (через 3 недели).
3. Новые предложения, скидки, дополнительные услуги и т.д. (20% отзывов, срабатывает в среднем каждый пятый контакт).
Эффект от ДМ начинается через неделю, через 3 недели достигает апогея, и в течение 2-х месяцев сходит на нет. Вместе с тем, если заказчику выслали подробный каталог с полной информацией, он может сработать и через год.
В последние годы к традиционным носителям коммуникативного маркетингового обращения добавляются факсимильная и электронная почта, а также фирменная (не почтовая) рассылка или разноска посланий. Все это делает фразу прямая почтовая рассылка весьма условной.

Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся ;)
Спасибо!