OB

Эмоциональное воздействие на покупателя

Начнем с последнего – не рационального (цена, цена – качество), а эмоционального воздействия на покупателя. Здесь продавцы и производители пытаются внедрять инструменты нейромаркетинга, ориентированного на создание программируемых нервных импульсов как отклика на маркетинговые коммуникации, проведенные по технологическим канонам нейролингвистического программирования (НЛП). Используются в основном подсознательные реакции человека (мы пишем об этом в этом номере в статье про мотивационный анализ) на раздражение определенных органов чувств. Наиболее часто нейромаркетинг прибегает к визуальному воздействию. Именно через зрительное восприятие мы получаем от 60 до 80% (по разнымисточникам) информации. Отсюда, возможно, наличие большого количества рекламных pos-материалов. Однако размещения рекламных материалов с фирменной символикой уже недостаточно. Для эффективного привлечения внимания необходимо использовать «персональные» цвета или цветовые гаммы, «отвечающие» за реакцию отдельной целевой аудитории.
Так, например, на особо впечатлительных представительниц прекрасного пола может произвести эффект «нужной» реакции только определенное сочетание всей цветовой гаммы линейки товаров, выложенной на полку. Продавцы не останавливаются на статичном визуальном воздействии. Подключается ещё и движение, динамическое визуальное воздействие. И вот баночка любимого напитка уже парит в воздухе и вращается. Хочешь потрогать: ан нет – рука проходит насквозь. Трехмерная анимация изображения, проецируемого со специального экрана (в рубрике «BTL/возможности» вы прочитаете об этом подробнее).
В сегменте HoReCa заново открыли огонь. Теперь он не прячется на кухне, а выставляется на всеобщее обозрение. Здесь тебе и визуальное динамическое воздействие, и натуральность происхождения, и, наконец, магическая сила огня.
В качестве примера можно привести применение такого приема воздействия на посетителей в ресторане La Taverna del Porto (Рим) итальянской консалтинговой компанией B & D. «Расположенная в центре зала жаровня является самым притягательным элементом ресторана: горящий огонь и публично приготавливаемое на нем мясо создают неповторимую атмосферу для посетителя», – говорит директор B & D Федерико Фиорентини.
По данным специалиста, удачное сочетание обстановки из дерева (тактильное воздействие и все эмоции, связанные с деревом) с жаровней (динамическое визуальное воздействие) позволило повторно привлечь в ресторан около 50% посетителей, а также 59% новых. А главный повод для посещения – позволить посетителям оценить основное предложение ресторана–мясо.
Что касается звукового воздействия, среди новинок можно отметить фокусированно направленный в определенную точку звук. Покупатель не просто слышит объявление о промотируемом товаре или скидках– звук направлен только на него одного и только в отдельной точке торгового пространства.
Использованию ароматических веществ в маркетинге до сих пор уделялось мало внимания. Одной из причин такого отношения науки к ароматическому маркетингу (обонятельному маркетингу – olfactive marketing), то есть к использованию ароматов для улучшения эмоционального состояния покупателей, воздействия на общее самочувствие, является трудность объективной оценки воздействия ароматов и запахов на поведение покупателей –их трудно вербально конкретизировать.
Значительная временная стабильность памяти на запах позволяет использовать его для создания устойчивой привязанности к конкретной марке товара, так как ароматы имеют способность надолго закрепить решение в пользу определенного товара и превратить его в привычку покупать.
В одном парижском журнале мод рекламируются наряды на разное время суток несколько цветных вклеек: «утро», «день»,«вечер», а к каждому платью нанесены пробы соответствующих духов –смотрите и наслаждайтесь ароматом одновременно.
Исследователи установили, что покупателей в Galeries Lafayette в Париже постоянно сопровождает какой-либо аромат. Так, например, во время распродажи текстиля для дома в торговом зале витал свежий аромат лаванды, а в период пляжного сезона в отделе продажи купальников всегда пахнет тропическими цветами. Исследования, проведенные в магазинах этой торговой сети, показали, что аромат оставляет след в памяти людей на очень длительное время, ассоциируясь с визуальными впечатлениями или с эмоциональными переживаниями.
Наблюдения, проведенные в США, подтверждают тот факт, что в тех магазинах, где используют ароматизирование атмосферы, покупатели задерживаются в среднем на 15–20% дольше, чем в тех, где неиспользуют ароматический маркетинг.
Пропагандистами ароматического маркетинга были разработаны и успешно реализованы многие проекты с применением ароматов в целях воздействия на подсознание потребителей: в булочных – запах свежевыпеченного хлеба, вызывающий гастрономические фантазии у посетителей; аромат экзотических фруктов и моря, исходящий от буклета туристического агентства; запах хорошо выделанной кожи, ассоциирующийся с солидностью и надежностью, – в офисе консалтинговых компаний – таков далеко не полный перечень «ароматных» хитростей. Более того, многие западные кампании пошли дальше – применяют психологию памяти обоняния для повышения узнаваемости бренда. Товар, обладающий особенным характерным ароматом, способен прочно занять особое место (позицию) в сознании потребителей. Так, у покупателей рослеживается очень четкая связь между ароматом ванили и итальянской торговой маркой Borotalco, выпускающей тальк для детей. Сети Body Shop в США, Lush в Великобритании (и в России) привлекают посетителей ароматом, который разносится далеко за пределами этих магазинов.
В западном мерчендайзинге родилась «автоматизированная» навигация по торговому залу, включающая оперативное получение информации о товарах и промопредложениях. И все это происходит одновременно, пока покупатель движется по магазину. Совсем недавно в Италии была опробована система, позволяющая проводить промоакции, а также отслеживать ритейлору поведение покупателя и эффективность торгового пространства.
«Впервые в Европе, благодаря компании Epipoli и университету Пармы в магазине появился новый канал коммуникации с покупателем прямо на уровне полки», – говорит президент Epipoli Гаетано Джанетто (Gaetano Giannetto). В систему Gordio входит ручной сканер, способный считывать штрих_коды, продуктовая тележка с преобразователем сигнала и приемо-передатчики («иллюминаторы»), которые устанавливаются на полках. На входе в супермаркет покупатель берет сканер, сканирует им свою «карту лояльности» и движется за покупками сразу после установки связи между сканером и тележкой. При этом на дисплей сканера сразу поступают сообщения о местах в торговом зале, где идут промоакции.
Пока покупатель проходит с тележкой мимо полки с промотируемым товаром, на дисплее сканера появляется сообщение (предложение) об акции, которое может сопровождаться и звуковым сигналом. Предложение может содержать баллы для накопления и последующего обмена на товар, скидки, возможность бесплатно попробовать продукт, а также кросс-промоушн предложение. Например, если покупатель стоит рядом с полкой макаронных изделий и покупает спагетти, то приходит сообщение о том, что на полке соусов для него есть одна баночка бесплатно.
Помимо персонифицированных промоакций (в соответствии с социально-демографическим портретом покупателя и его предпочтениями) продавец с помощью системы может предложить и обычную скидку за объем покупок. «Gordio имеет особый характер стимулирования сбыта благодаря использованию информационных технологий, может по достоинству быть оценен производителем», – говорит синьор Джанетто.
Одновременно с проведением промо-акций ритейлор может измерять их эффективность по «горячим» и «холодным» зонам торгового зала, а также оценивать планировку торгового пространства.
Основными спонсорами и участниками пилотного проекта по внедрению системы стали такие бренды, как Barilla, Granarolo, Kraft Foods and Procter & Gamble. По утверждению разработчиков рост продаж в 70% промо-акций достигал более 500%. Стоимость производства и внедрения Gordio составила порядка 50–70 тысяч евро.

Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся ;)
Спасибо!