Эволюция мерчендайзинга. Часть 2

За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Уже при проектировании первого магазина Пигли Вигли в 1916 г. разработчикам пришлось решать вопросы: в каком порядке разместить отделы, сколько места должно быть отведено под тот или иной товар. Кроме того, облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект.
Согласно исследованиям американских маркетологов Э.Раиса и Дж.Траута, удержать своего покупателя в 3 раза легче, чем приобрести нового. Покупатель должен быть очень доволен товаром или магазином, чтобы в условиях возрастающей конкуренции сохранять им верность. Лояльные к магазину покупатели обычно составляют около 35% (чем более дорогой и редкий товар, тем выше должен быть этот показатель, иначе существование магазина окажется под угрозой). Мерчендайзинг по силам любому производителю и торговцу. Если вы — крупная компания, то у вас сложный ассортимент и большая территория, много возможностей и ресурсов для решения сложных задач. Если же ваша фирма невелика, в вашем распоряжении немного средств для проведения мерчендайзинга. Но их вполне должно хватить, так как задачи проще и понятнее, ниша отчетливее, меньше ассортимент и территория. В условиях серьёзных изменений в розничной торговле сходить со сцены, в основном, будут ленивые и некомпетентные.
Значение мерчендайзинга растет не только в связи с усилением роли розничных торговцев. Произошли и серьезные изменения в мотивации и поведении покупателей. Покупатель начала XXI века склонен более тщательно взвешивать варианты и осуществлять приобретения в соответствии с общей жизненной стратегией. Его не так просто «достать» с помощью рекламы и методов по продвижению, и он более подкован знаниями о сфере розничной торговли. Главный дефицит, который он испытывает, — это дефицит времени.
Прежде чем мы начнем говорить о конкретных инструментах мерчендайзинга, необходимо определиться в том, что мы одинаково понимаем значение некоторых понятий.
Торговые каналы. Следует отметить, что всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий – торговых каналов - в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке (потребление продукции на месте или покупка для последующего потребления) а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины.
Примером может быть разделение торговых точек на кафе и рестораны с одной стороны, и на магазины - с другой. Критерием будет служить различное поведение покупателя в торговых точках: в одних продукты покупаются для непосредственного потребления на месте, а в других – для потребления дома.
Также примером может быть разделение всех розничных клиентов на супермаркеты, крупные универсамы и мелкие магазины без самообслуживания, поскольку различается контингент покупателей.
Так, торговой точкой мы называем розничного продавца, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине.
Место продажи (точка продажи) – это место в торговом зале, где покупатель может увидеть продукцию и принять решение о покупке. Примером точек продажи могут быть охлаждаемая секция молочных продуктов, фирменный вертикальный холодильник, диспансер шоколадных изделий, напольная полка поддон и т.д.
Все покупки, совершаемые в торговой точке можно разделить на:
- твердо запланированные (купить йогурт «Данон» клубничный);
- частично запланированные (купить йогурт);
- импульсивные (шел за кефиром, купил еще и йогурт).
При всех трех видах принятия решения о покупке действует следующее правило: если покупатель не обнаруживает товар, который он запланировал купить, или он находит для себя более интересное предложение в торговом зале, он может совершить альтернативную покупку.
Задача управления альтернативными покупками является предметом деятельности мерчендайзинга.
Весь ассортимент товара принято делить на следующие категории:
- товары повседневного спроса (их покупка является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку);
- товары периодического спроса (их покупка планируется один раз в несколько визитов);
- товары импульсивного спроса (их покупка обычно не планируется).

Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся ;)
Спасибо!