OB

Формирование бюджета маркетингового исследования

Вопрос планирования бюджета может возникать на разных этапах подготовки исследования. Целесообразно оценить размер ассигнований уже на последнем этапе постановки задач, поскольку формулирование конкретных задач и выбор метода исследования дают представление о масштабе и сложности исследования, что и определит размер необходимых денежных средств. Однако, на наш взгляд, формировать смету затрат на проведение исследования лучше на заключительном этапе планирования программы, поскольку в этом случае уже будет определен объем собираемых сведений.
Стоимость отдельного исследования складывается из следующих статей затрат:
1. Переменные расходы, непосредственно связанные с выполняемым объемом работ: заработная плата специалистов; заработная плата интервьюеров; заработная плата кодировщиков; начисления на заработную плату; расходы на тиражирование рабочих документов (печать, расходные материалы, аудио- и видеопленка, бумага).
2. Прочие расходы, непосредственно связанные с проводимым исследованием: оплата дополнительной информации; амортизация оборудования.
3. Постоянные расходы: аренда помещений; постоянные АХР (телефон, коммунальные платежи и др.); представительские расходы.
Список статей расходов не является исчерпывающим и может быть дополнен в зависимости от специфики исследовательской деятельности.
Постатейный расклад расходов позволяет оценить затраты на исследовательскую деятельность, однако не дает методики для оценки размера расходов, связанных с оплатой труда.
Расчет размера заработной платы может быть произведен с учетом трудоемкости выполняемого процесса, т. е. затрат труда (рабочего времени) на осуществление отдельных процедур маркетингового исследования.
Методы оценки трудоемкости и стоимости исследования:
1. опытно-статистический. Метод основывается на перенесении опыта предыдущих исследований на предстоящую работу. На основе сопоставления особенностей предстоящего исследования с накопленной статистикой ранее выполненных исследований разрабатываются нормативы продолжительности и трудоемкости планируемых работ. В качестве аналогов при сравнении могут использоваться данные фирм, проводящих маркетинговые исследования на коммерческой основе.
2. нормативно-аналоговый. Метод, как и предыдущий, основывается на накоплении информации о продолжительности и трудоемкости ранее проводимых исследований, однако в этом случае нормативы вычисляются с помощью переводных коэффициентов, учитывающих сложность и новизну предстоящей работы.
3. экспертный. Метод применяется в тех случаях, когда нет возможности использовать нормативы трудоемкости и продолжительности исследования по аналогии или отсутствует опыт планирования и организации исследований. Опытные специалисты способны предложить «оптимистические», т. е. минимальные, оценки продолжительности работ и «пессимистические», или максимальные, значения.
4. директивный. Этот метод стоит упомянуть для полноты обзора. При его использовании руководитель определяет крайний срок предоставления результатов исследования, однако здесь необходимо помнить, что резервы сокращения продолжительности исследования за счет привлечения большего числа сотрудников небезграничны.
5. расчетно-аналитический. Этим методом определяется трудоемкость и продолжительность исследования на основе нормирования продолжительности отдельных этапов и операций. Предстоящая работа разделяется на отдельные элементы, для которых производятся расчеты ожидаемой трудоемкости и продолжительности с помощью эмпирически установленных формул. В самом названии каждого из приведенных методов нормирования подчеркиваются его специфические черты, отличающие данный метод от других. Вместе с тем каждый из методов, за исключением директивного, содержит некоторые элементы других методов. Например, эксперты, принимая решение о показателях трудоемкости и продолжительности исследования, стремятся к максимальному овладению статистической информацией и активно прибегают к заключению по аналогии. В свою очередь, расчет переводных коэффициентов не является строго аналитической процедурой и в значительной мере основан на мнении экспертов.
Анализ методической литературы позволяет выделить наиболее крупные структурные компоненты организации исследовательской работы (основные этапы):
1. Разработка заказа на исследование или постановка задач. Цель этапа заключается в детальной проработке задания на исследование, формулируемого «заказчиком». При этом тщательно обсуждаются цели и задачи исследования, уточняется характер и объем информации, требуемой «заказчику» для принятия управленческого решения, назначается уровень надежности данных, сроки проведения этапов и отдельных операций исследования, конкретизируются особенности организации сбора информации.
2. Составление программы по сбору необходимой информации, где разрабатываются или уточняются процедуры сбора информации, их концепция и характеристика.
3. Разработка полевых документов. Содержание этапа связано с созданием рабочих вариантов методик, их апробацией, утверждением (согласованием с заказчиком) полевых документов и соответствующих инструкций для полевого персонала.
4. Проектирование выборки. В хронологии этот этап осуществляется одновременно с разработкой полевых документов. В содержание этапа входят сбор статистических данных о генеральной совокупности, построение выборочной модели, разработка плана организационных мероприятий, подготовка всей документации, необходимой для формирования выборки.
5. Тиражирование полевых документов (передача документов в типографию).
6. Сбор первичной информации. Действия на этом этапе обусловлены спецификой используемых методов сбора данных, характером исследуемой совокупности и типом собираемой информации, сроками проведения исследования. Этап содержит всю совокупность процедур по подготовке документов для их заполнения, по обучению сборщиков первичных данных (интервьюеров, кодировщиков, наблюдателей и др.), координации и управлению их деятельностью, по приемке и первичному контролю поступающих полевых документов.
7. Обработка информации. Здесь учитываются трудоемкость необходимых предварительных преобразований первичной информации (кодирование, перфорация, ввод данных в ЭВМ и их контроль) и период машинной обработки.
8. Анализ результатов обработки и подготовка отчета об исследовании. На этом этапе выполняются следующие виды работ: составляется макет отчета, анализируются результаты машинной обработки первичной информации, подготавливаются отчеты (экспресс-отчет, промежуточный отчет, итоговый документ), разрабатываются практические рекомендации на основе итогов исследования и формулируются новые задачи для последующих исследований.
9. Консервация материалов исследования. Консервация заключается не только в пакетировании и описи всех имеющихся документов, но и в создании машинного архива данных, а также тщательной фиксации хода исследования с целью анализа его организации.
Структура и конкретные значения нормативных показателей зависят от типа исследования.

Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся ;)
Спасибо!