OB

Формирование и отслеживание удовлетворенности потребителей

Производитель в процессе формирования «воображаемого» качества, которое, как он полагает, будет соответствовать ожиданиям потребителя, должен в первую очередь иметь четкое, представление о «профиле качества» создаваемого продукта.
Профиль качества, модель которого была предложена Нориаки Кано в 1984 году, включает три составляющих профиля качества: базовое, ожидаемое и захватывающее качество.
Профиль базового (основного) качества это совокупность тех параметров качества продукта, наличие которых потребитель считает обязательным, т.е. «само собой разумеющимся фактом», и поэтому он, ожидая их, не считает необходимым говорить о них предварительно производителю. Примерами таких параметров качества могут быть:
- гарантии безотказности (исключение катастроф) при путешествиях на поездах, самолетах, водном транспорте;
- молоко не должно протекать из пакета;
- наличие чистого постельного белья при заселении в гостиницу;
- безошибочные операции со счетом в банке;
- выполнение действий в соответствии с функциональным назначением продукта и т.п.

В некоторых случаях бывает очень трудно обеспечить базовые показатели качества продукта - они могут требовать постоянных усилий и затрат ресурсов компании. В то же время производитель должен всегда помнить, что базовые показатели качества не определяют ценности продукта в глазах потребителя. С другой стороны, их отсутствие может повлечь за собой негативную реакцию потребителя (пользователя, клиента). Производитель рискует своим имиджем и последующим бизнесом, если он не уделяет надлежащего внимания базовым показателям качества продукта, не предвидит появления возможных проблем и адекватных им решений.
Профиль ожидаемого качества - это совокупность показателей качества, представляющих собой технические и функциональные характеристики продукта. Они показывают, насколько продукт соответствует тому, что было задумано. Именно они, как правило, напрямую оцениваются потребителем, и в первую очередь влияют на ценность продукта в его глазах. Именно ожидаемые параметры качества обычно рекламируются и гарантируются производителем. Примерами ожидаемых параметров качества, представляющих технические характеристики продукта, являются:
- ускорение, шум, потребление бензина автомобилем;
- быстродействие и память компьютера;
- дружелюбность и простота интерфейса программного обеспечения;
- скорость и точность услуги городского транспорта;
- эффективность аспирина;
- число каналов телевизора и т.п.
Примером функциональных характеристик являются, например, функции, выполняемые электронной записной книжкой.
Удовлетворенность потребителя возрастает (за счет возрастания V в выражении, когда значения параметров качества предлагаемого ему продукта лучше, чем ожидалось. Неудовлетворенность появляется в том случае, когда показатели качества продукта хуже ожидаемого потребителем уровня, обычно соответствующего среднему уровню на рынке.
Совершенствование функциональных и технических характеристик продукта требует постоянного внимания маркетинговых служб и вовлечения адекватных ресурсов производителя, чтобы продукт оставался конкурентоспособным.
Профиль захватывающего качества - это группа параметров качества, представляющих для потребителя неожиданные ценности предлагаемого ему продукта, о наличии которых он мог только мечтать, не предполагая даже о возможности их практической реализации. Именно поэтому за рубежом эту составляющую профиля качества называют Exciting Quality. Иногда эти желания существуют у потребителя подспудно, и он о них даже не подозревает. В то же время учет производителем этого профиля качества в создаваемом им продукте является хорошим индикатором его потенциальной возможности в нововведениях и создает благоприятные условия для:
- прорыва на рынок и дальнейшего улучшения продукта;
- опережения возможных конкурентов.
Реализация захватывающих параметром качества часто являйся результатом хорошо продуманной комбинации различных технологий и глубокого знания производителем того, что хочет потребитель от продукта, и как он его будет использовать. Учет потребителем захватывающего качества во вновь создаваемом продукте может стимулировать формирование определенных новых потребностей общества, как это произошло, например, с персональными компьютерами, первые образцы которых не предполагали массового потребителя.
Особенность захватывающих параметров качества состоит в том, что потребитель не должен придумывать их сам; он, как правило, не требует их, но высоко оценивает их наличие в предлагаемом ему продукте.
Примерами продуктов с захватывающими параметрами качества помимо персональных компьютеров являются: цветное телевидение; новые мобильные телефоны; самоизмеряемые контейнеры.
Если продукция, учитывающая захватывающее качество, выполнена хорошо (бездефектно), то она может резко увеличить удовлетворенность потребителя, неограниченно увеличивая сектор рынка для производителя. При плохом же ее исполнении может превратиться в серьезную проблему для производителя.
Захватывающие параметры качества продукта должны быть недоступны конкурентам, по крайней мере, до тех пор, пока они не скопируют их.
Профили качества, представляющие собой различные группы параметров качества продукта и составляющие его ценность V, представляют фактически профили удовлетворенности потребителя, как это показано в таблице.

Насколько характеристики продукта будут соответствовать качеству этого продукта, ощущаемому потребителем, настолько ожидаемая производителем ценность продукта совпадет с его ценностью, ожидаемой со стороны потребителя. Ошибки в соответствии воображаемой производителем ценности создаваемого (или улучшаемого) продукта реальным ожиданиям потребителя приводят к несоответствию продукта и/или увеличению протяженности времени (lead time) от момента получения заказа до момента поставки готового продукта потребителю, с ожидаемыми им v и с.
С другой стороны, воображаемое производителем понимание требований потребителя, сделанное правильно и до начала проектирования продукта, приводит к его успеху на рынке и сокращению времени его создания, т.е. к уменьшению lead time, которое, в свою очередь, способствует уменьшению стоимости производимого продукта, а следовательно, позволяет производителю сделать вызов конкурентам.
Определение нужд потребителя является первым шагом, который необходимо предпринять для того, чтобы включить потребителя в процесс создания высококачественного продукта. Для определения нужд внешнего потребителя необходимо исследовать рынок и реализовать рыночные ожидания при планировании, разработке и Изготовлении продукта. Сравнение функций продукта, его исполнения и цены с нуждами потребителя - основа оценки качества продукта.
Компания, направляя продукт на рынок, выделяет своего потребителя и старается узнать его мнение о качестве товара, на основании которого с помощью обратной связи производит корректировку параметров качества продукта с целью его улучшения для пользователя.
Известны два канала обратной связи:
О - обратная связь для корректировки и улучшения товара при сопоставлении его с аналогичными товарами других производителей; Q - сбор данных и интерпретация ожиданий потребителей, проводимых по особым каналам, которые обычно курируют отделы сбыта и маркетинга. Существует много различных методов поиска и сбора данных об ожиданиях потребителя. Каждый из этих методов имеет свои преимущества и недостатки, не обеспечивая при этом полноту ответа на все вопросы, интересующие производителя. Выбор конкретного одного или нескольких методов зависит в основном от времени, стоимости и свободных ресурсов. Наиболее популярными являются следующие методы:
1. Письменное анкетирование потребителя при помощи заранее подготовленной производителем анкеты. Этот метод обеспечивает низкую стоимость, но требует проницаемости производителя. Основным недостатком этого метода является то, что вопросы анкеты представляют мнение составителей и воспринимаются респондентами по-разному. Помимо этого респонденты могут не представлять нужные статистические группы населения, а многие люди не захотят отвечать на вопросы.
2. Личное анкетирование потребителя (в том числе и по телефону) обеспечивает более быстрый ответ потребителя, чем почта, и дает возможность уточнения и обсуждения вопроса составителя с респондентом. Анкетирование потребителя по почте и телефону могут дать совместно неплохие результаты.
3. Групповое обсуждение в коллективах потребителей, представляющих собою группу из 8 - 12 человек, выбранных для обсуждения проблемы в свободное для них время и согласившихся встретиться для обсуждения проблемы. Такие группы должны возглавляться человеком, имеющим навыки индивидуального интервьюирования. В противном случае такие группы могут представлять мнение (голос) лидера группы. Индивидуальное интервью избегает этого недостатка, являясь эффективным методом для получения информации о технических и эмоциональных сторонах мнения потребителя.
4. Наблюдение. Слушать потребителя и наблюдать за ним - эффективный метод, используемый японскими производителями в процессе проводимых выставок и конференций, реализации продукции, когда производитель может только присутствовать и слушать комментарии и разговоры людей, собирая информацию о том, как должен выглядеть продукт и каковы должны быть его характеристики.
Помимо прямых методов контакта производителя с потребителем существует ряд косвенных методов, позволяющих получить необходимые данные. Примером таких методов являются учет данных, полученных на основании публикуемых исследований рынка и специальных отзывов, жалоб потребителя по гарантийному обслуживанию, принятие на себя роли клиента и т.п. В целом необходимо использовать несколько методов одновременно, чтобы получить действительную картину «голоса потребителя».
На основании полученных данных компания корректирует свою работу по улучшению производимой продукции. Потребитель будет удовлетворен, если у него будет продукт необходимого ему качества по цене, соответствующей его ценности, в нужный срок.
Исследования ожиданий и удовлетворенности потребителей могут быть реализованы на различных уровнях в зависимости от целей проводимого обследования. Так, их целью могут быть как выяснение мнений потребителей о важности предлагаемого продукта или сервиса, а также их качестве, так и общее их мнение о работе фирмы. Независимо от целей обследования, основной (базовый) критерий качества методологии обследования остается одним и тем же: все соответствующие сектора рынка и категории потребителей должны быть представлены в выборке, соответствующей поставленной цели, т.е. выборка должна быть репрезентативной (наиболее полно отражающей информацию в соответствии с поставленной для обследования целью) При этом особое внимание должно быть уделено сбору информации о мнении «существенных (важных) потребителей» для данной фирмы.
Выяснение мнения потребителя об интересующем фирму объекте может проводиться двумя путями. Первый предусматривает:
- опрос потребителей с выявлением основных характеристик объекта;
- формирование групп внутри каждой характеристики;
- конкретизация особенностей исполнения элементов внутри каждой группы.
Результатом такого исследования мнений потребителя является построение дерева потребительских ожиданий.
Второй путь предусматривает наличие дерева, которое может быть предложено, например, отделом маркетинга компании. При опросе потребителей в этом случае, можно попросить их индексировать каждый компонент дерева по определенной шкале оценок (обычно от 1 до 5), а затем, на основании статистического материала, определить приоритет - степень удовлетворения потребителя.
При опросе потребителей производитель может также уточнить приоритет того или иного компонента дерева путем присвоения ему индекса в соответствии с пятибалльной или десятибалльной системой.
Индексация степени удовлетворенности потребителя позволяет количественно оценить вклад различных составляющих качества в общее мнение потребителя о качестве исследуемого объекта.
Индексация степени удовлетворенности потребителя позволяет формализовать организационную работу фирмы на основании нужд и ожиданий потребителя.

Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся ;)
Спасибо!