OB

История мерчендайзинга. Часть 1

Еще недавно российские потребители имели относительно небольшой выбор товаров. Одежду, бытовую технику и мебель они покупали в универмагах или специализированных магазинах; продукты питания — в гастрономах и универсамах; овощи и фрукты — на колхозных рынках. Переход к разнообразию предложений на розничном рынке не мог не сказаться на поведении уставших от однотипности и дефицита товаров людей. Большинству покупателей хотелось не просто купить, а попробовать новые виды продуктов; не сделать окончательный выбор, а продлить процесс выбора до бесконечности.
Стремление покупателей к разнообразию сказалось и на работе магазинов, для которых основной целью последних лет стало наращивание количества товарных позиций, расширение и углубление ассортимента. Поскольку изобилие товаров на полках само по себе являлось действенным стимулом прийти в магазин и совершить покупку, основное внимание уделялось наличию товаров в продаже или обеспечению наличия товаров, пользующихся спросом.
Так продолжалось до конца 1990-х Г., когда ведущие операторы розничной торговли заметили, что почти две трети потребителей не видят существенной или заметной разницы между конкурирующими марками по многим группам товаров. Большинство из них приходят в магазин не за конкретным товаром или торговой маркой, а для того чтобы «купить хороший товар», неважно, отечественный или импортный. Отсутствие устойчивого мотива предпочтения конкретного товара или торговой марки показало, что розничный торговец может оказать непосредственное влияние на выбор покупателя. Действительно, если различия между конкурирующими товарами кажутся несущественными, но один из них представлен более выгодно (удачно размещен относительно товаров-конкурентов; на него предоставляются скидки; проводится дегустация и т. д.), потребитель скорее всего приобретет именно этот товар.
Снижение покупательской лояльности по отношению к марочным товарам дало столь ощутимое преимущество розничной торговле, что сделало ее основным звеном во всей цепочке распределения, позволило диктовать свои условия другим участникам рынка. Это и неудивительно — ведь именно розничный торговец постоянно общается с покупателем, видит реакцию на различные товары и марки и может управлять продвижением товаров, создавая новые комбинации и товарные группы.
Но чтобы воспользоваться полученным преимуществом, розничным торговцам пришлось отказаться от практики пассивного ожидания, когда покупатель сам сделает выбор. Для того чтобы эффективно управлять продажами и извлекать дополнительную прибыль, необходимо стимулировать покупателя принять решение в пользу конкретного товара или торговой марки.
Сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине, получила название мерчендайзинг.
Покупку какого-либо товара вы можете планировать, а можете осуществлять импульсно. Знаете ли Вы, что до 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком? Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале! Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки.
Что же влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида, упаковки? Почему только в некоторых магазинах покупатели совершают много незапланированных покупок?
Маркетологами было отмечено, что если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising – искусство торговать.
Комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчендайзингом.
Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
Мерчендайзинг, как система стратегий продвижения товара, марки или упаковки, позволяет контролировать процесс продажи в розничной торговой сети, стимулировать потребителей в выборе и покупке товара. Применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым процесс ориентации покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, с другой, — экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.
Что же нового в мерчендайзинге как маркетинговой стратегии продвижения? Сам факт появления данной технологии еще не означает, что в прошлом не было способов стимулирования процесса продажи товара в торговой сети. Традиционно, к числу очевидных способов продвижения брэнда относят снижение цены, активизацию рекламных компаний в средствах медиа, организацию собственной дистрибьюторской сети. Однако условия конкурентной борьбы (чрезвычайное насыщение рынка разнообразным и уже избыточным предложением товаров и услуг, двукратное превышение предложения над спросом) определяют необходимость поиска новых решений, позволяющих рассчитывать на длительное, устойчивое увеличение прибыли. Производители и ритейлеры в своем стремлении сохранить обороты заняты поиском и разработкой все более тонких и изощренных инструментов для эффективной работы в условиях стагнации рынка. Как оказалось, таким инструментом стал мерчендайзинг.
Мерчендайзинг — это современный инструмент маркетинга, позволяющий компании одержать победу. Анализ полученных статистических данных показывает зависимость увеличения уровня продаж, в среднем, на 13% от эффективного и грамотного применения стратегии мерчендайзинга. Успешная реализация данной технологии позволяет значительно повысить прибыльность предприятия, не наращивая объемов продажи товаров.
В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но задумываться о мерчендайзинге своей продукции. Применение мерчендайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая стратегия позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке.
Применение мерчендайзинга необходимо уже при проектировании магазина. Разработка концепции магазина, специфики зонирования позволяет получить прибыль и обеспечить товарооборот с каждого квадратного метра площади. Однако особое значение имеет данная стратегия при размещении товара в торговом зале, демонстрации товара на полках торговой точки и в процессе информационного продвижения и представления продвигаемых товаров.
Известно, что привлечение внимания покупателя к определенным маркам и видам товара значительно увеличивает объем продаж. Покупатель тратит, в среднем, от 10 до 20 секунд на то, чтобы выбрать нужную марку из предлагаемого ассортимента. Важно обеспечить удобное расположение товара в пространстве магазина и на полках и быстрое нахождение необходимого товара покупателем. Эффективным инструментом мерчендайзинга является использование POS-материалов, которые позволяют осуществить информационное продвижение товара в местах продаж. Они расширяют знания покупателя о продукте, указывают на специфику продукта в ряду аналогичных, помогают сделать выбор в огромном многообразии товаров. Таким образом, действие мерчендайзинга начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин и заканчивается тогда, когда покупатель выходит из магазина с покупками.
В то же время, необходимо знать об ограничениях в использовании мерчендайзинга. Специфика и свойства продвигаемых товаров (ценовые характеристики, частота использования и т. д.), характер процесса продажи (необходимость личного контакта продавца и покупателя и т. д.) определяют необходимость комплексного применения или использование отдельных инструментов технологии.
Неоспоримым преимуществом данной технологии является опора на знание психологических особенностей человека. С целью достижения максимального эффекта производителю, дистрибьютору и продавцу необходимо понимать потребности и мотивацию покупателя, представлять специфику восприятия, знать особенности его поведения в торговой точке. Технология мерчендайзинга позволяет представить покупателю необходимую информацию о предметах удовлетворения потребности, грамотно оформить места продаж, актуализировать его желание купить товар во время посещения магазина. Знание о потребностях и предпочтениях покупателя позволяет сделать товар максимально доступным, а уровень сервиса — адекватным.
Создается впечатление, что мерчендайзинг является «волшебным способом», позволяющим продавцу быстро и легко активизировать процесс продажи. Однако необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов является во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца, во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга и, в-третьих, ориентация на потребности покупателя, в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров.

Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся ;)
Спасибо!