OB

Количественные методы опроса

Количественные методы опроса — это наиболее часто используемые методы сбора первичной информации. Популярность их связана с возможностью распространения результатов исследования на всю совокупность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов. Таким образом, полученное распределение признаков целевого рынка статистически значимо, это позволяет обосновать маркетинговые решения. Основные вопросы, на которые можно получить ответы с помощью количественных методов опроса, — кто, что, когда, сколько, как часто? Например, кто покупает данный товар, какую марку предпочитает, когда и как часто возникает потребность в данном товаре, какой объем товара потребляется рынком. Область использования результатов количественных методов опроса — обоснование решений по выбору целевого рынка или целевого сегмента, маркетинговых инструментов или решений инвестиционного характера.
Ограниченность рассматриваемых методов связана с необходимостью сбора данных в большом объеме. Точность и достоверность информации зависят от структуры выборки, которая обеспечивается специальными методическими приемами. Нарушение процедуры формирования выборки ведет к снижению качества первичной информации, поэтому роль плана построения выборки очень велика. Потребность в большом количестве респондентов ограничивает возможности и продолжительность каждого отдельного интервью (анкетирования), поэтому получить приемлемую информацию довольно затруднительно. Количественные методы используют более структурированные техники, что повышает требования к формулировкам и структуре вопросов при подготовке анкет. Для охвата большого числа респондентов используются более разнообразные способы связи, чем при качественных методах опроса.
Способ связи зависит в первую очередь от целей и задач конкретного исследования, поэтому целесообразно разработать критерии для выбора подходящих способов коммуникации. Приведем перечень возможных критериев:
• оперативность сбора информации;
• стоимость и трудоемкость одного контакта;
• широта охвата аудитории;
• возможность формирования выборки по заданным параметрам;
• возможность контроля за соблюдением порядка вопросов;
• возможность учета невербальной реакции респондента;
• возможность затруднений респондентов в понимании вопросов;
• влияние интервьюера;
• доля ответивших;
• продолжительность опроса;
• возможность использования демонстрационного материала;
• возможность контроля персонала.
Достоинства и недостатки способов связи с аудиторией:
1. Личное интервью в процессе квартирного обхода:
+ Возможно высокий уровень ответов
+ Наилучший способ получить ответ от конкретного человека
+ Позволяет использовать любые вопросы или виды анкет
+ Последовательность вопросов легко изменить
+ Допускается использовать вопросы со свободным ответом
+ Относительно медленный метод опроса
+ Возможны искажения ответов из-за отношения к интервьюеру
- Обычно узкий круг опроса
- Затруднен контроль за деятельностью интервьюера
- Часто трудно определить конкретных людей для включения их в выборку
- Обычно самый дорогой метод исследования
- Дорого повторное посещение отсутствовавших дома респондентов
- Можно разъяснить неясные вопросы
- Предоставляется возможность использовать наглядные средства в ходе опроса
2. Метод стоп-интервью в торговом зале (те же достоинства, что и в случае с личной беседой, плюс):
+ Требует относительно небольшого времени
+ Менее дорогой, чем поквартирный обход
+ Обеспечен более высокий уровень контроля за интервьюерами, чем в случае обхода
- Контроль за репрезентативностью выборки
- Интервьюеру обычно приходится быть более кратким, чем при домашней беседе
3. Опрос по почте:
+ Может оказаться единственным способом добраться до респондента
+ Легко составить выборку при наличии рассылочных листов
+ Отсутствует искажение информации из-за личности интервьюера
+ Респондент отвечает в удобном для него ритме
+ Обеспечивается анонимность респондента
+ Возможен достаточно широкий охват
+ Наилучший вариант для личных, деликатных вопросов
+ Обычно самый дешевый способ
+ Возможность искажений из-за того, что при заполнении вопросника есть возможность предварительного просмотра всех вопросов
- Очень низкая возможность контроля за тем, что ответ получен от нужного респондента
- Вряд ли можно получить ответ от малообразованных
- Нельзя контролировать время ответа: длительный промежуток времени до его получения
- Исследователь не может пояснить непонятные вопросы
- Нельзя использовать вопросы со свободным вариантом ответов
- Трудно изменить очередность вопросов
4. Опрос по телефону:
+ Относительно низкая стоимость
+ Возможность широкого охвата
+ Серьезный контроль за интервьюером
+ Достаточно высокий уровень ответов (по сравнению с почтовым опросом)
+ Один из наиболее быстрых методов сбора информации
+ Меньше трудностей и затрат на повторные звонки, чем в случае поквартирного обхода
+ Можно легко использовать компьютеры
+ Более легко изменить последовательность вопросов, чем в случае с личным визитов
- Трудности в определении репрезентативной выборки из-за незарегистрированных номеров
- Нельзя использовать изобразительные средства при проведении опроса
- Больше трудностей для установления отношений, чем при личной встрече
- В большинстве случаев неосуществимы длительные опросы
- Результаты могут быть искажены из-за предвзятости интервьюера (но в меньшей степени, чем при личной беседе)
- Трудно определить, был ли опрошен именно нужный респондент
Следует, однако, помнить, что специфика проблемы и особенности культурной среды существенным образом изменяют достоинства и недостатки каждого способа связи. В каждой ситуации достоинства и недостатки различных способов связи проявляются по-разному. В каком-то случае предпочтительным вариантом будет телефонный опрос, в другом — личное интервью.

Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся ;)
Спасибо!