Мотивация адресата рекламного обращения

Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес.
Мотив - внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В его основе лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей.
Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разделов психологической науки. Ее разрабатывали З.Фрейд, А. Маслоу, Л. Портер и многие другие.
Согласно теории мотивации, в рекламном обращении используются следующие группы: мотивов:
1) рациональные:
- Мотив здоровья - используется в рекламе качественных продук¬тов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п.
- Мотив прибыльности (экономический мотив).
- Мотив надежности и гарантий. Используется в банковском и страховом деле, реклама стиральной машины Indesit: «Индезит» прослужит долго».
- Мотив удобств и дополнительных преимуществ. Предполагает обещание облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, по лучение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д. Примеры – реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием Gillette, зубной щетки Reach с из меняющейся конфигурацией и др.
2) эмоциональные:
- Мотив свободы (определяется стремлением человека к независимости) - реклама женских гигиенических средств, контактных линз, светильников, оборудования для переработки сырья.
- Мотив страха - используется в рекламе противоугонных средств («Что угнали? Надо было ставить “Клиффорд”!»), в борьбе с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом, в рекламе налоговой службы РФ («Заплати налоги и спи спокойно!»), в социальной рекламе.
- Мотив значимости и самореализации - реклама банка Альфа-Капитал «Только для солидных клиентов», в рекламе престижных моделей автомобилей, реклама L’Oreal («Ведь я этого достойна!»).
- Мотив уподобления (эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров). Это относится к молодым людям с несформировавшимся вкусом, с низкой самооценкой. «Иванушки-International» - джинсы Collin’s.
- Мотив открытия (любопытство и стремление к новизне). «Только попробуйте и не пожалеете», «Ощутите различие…».
- Мотив гордости и патриотизма - сигареты «Петр Первый», «Россия – щедрая душа».
- Мотив любви - используется в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми.
- Мотив сексуальной привлекательности. Используется часто, но не всегда к месту. В итоге — яркий пример «образа-вампира». Реклама косметики Oriflame: «Все цвета соблазна!».
- Мотив радости и юмора - мятные таблетки Рондо («Наш тренер — Супер-Бизон!»), пива Толстяк («Где был? Пиво пил…»).
3) нравственные и социальные мотивы: апеллируют к чувству справедливости и порядочности – решение острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка:
- Мотив справедливости - используется в рекламе благотворительных фондов. Фонд «Чернобыль» — «Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!».
- Мотив защиты окружающей среды. Видеоролики Межкомбанка об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле стали «визитными карточками».
- Мотив порядочности. «Позвоните родителям».
- Социальный мотив - реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом: «Вы нужны городу!».
- Мотив сострадания - используется в рекламе общественных организаций и благотворительных фондов.
Достаточно распространенным является перечисление нескольких аргументов в пользу покупки («Десять причин, почему следует купить товар X»). У этого подхода есть решительные противники:
1. Р.Ривс - «наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один довод». Побочный довод отвлекает, является «доводом-вампиром».
Автор теории «Уникального торгового предложения» (англ. USP - Unique Selling Proposition).
Предложение должно быть:
- интересным покупателю.
- уникальным.
- достаточно значимым для того, что побудить к действию.
Если рекламируемый товар не отличается от товаров конкурентов, то УТП надо придумать Colgate («Чистит зубы и очищает дыхание!»).
2. А.Политц - добавил к характеристикам УТП Россера Ривза еще один показатель – правдоподобие (способность вызвать доверие потребителей.)

Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся ;)
Спасибо!