OB

Определение метода сбора информации

Выбор метода сбора информации тесно связан с ответами на два вопроса:
1. Какие источники информации могут быть задействованы для получения информации?
2. Каким образом мы будем регистрировать информацию?
Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.
Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. В кабинетных методах сбора информации используются вторичные источники, поэтому они часто называются методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью, т. е. получить необходимые результаты при наименьших затратах.
Полевое исследование — это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Полевые методы сбора информации обладают определенными достоинствами и недостатками.
Поскольку в ходе полевого исследования информацию предоставляет непосредственно сам объект исследования, то возможно выяснить его эмпирические характеристики в соответствии с поставленными целями исследования. Методика сбора информации и выполнения полевых процедур контролируется самой фирмой, поэтому фирма имеет реальное представление о качестве собранных данных. Результаты исследования недоступны для конкурентов, так как являются собственностью фирмы, инициировавшей исследование. Однако сбор полевыми методами — длительный, дорогой и трудоемкий процесс. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены фирмой самостоятельно.
По Черчиллю полевыми методами сбора информации являются: коммуникативные (глубинное интервью, опрос, фокус-группы, панельные исследования), некоммуникативные (наблюдение, эксперимент).
Кабинетное исследование — это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, сформированной в соответствии с другими целями.
Кабинетные исследования могут использоваться для изучения материалов газет, журналов и других печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, материалов анкет, фокус-групп и свободных интервью, а также инструкций и других документов.
К преимуществам кабинетных исследований относятся быстрота и относительная дешевизна, возможность мониторинга основных рыночных тенденций, динамического изменения различных объектов, возможность получения данных, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно. Использование нескольких источников позволяет сопоставить данные и выявить разные подходы к решению проблемы. К недостаткам кабинетных исследований относятся затрудненность проверки достоверности и надежности информации, полученной из вторичных источников, низкая релевантность информации, высокий риск ее устаревания, неполноты, противоречивости и несопоставимости. В силу возможной фрагментарности информации – длительность процесса сбора данных. Более детальная характеристика кабинетных исследований изложена в следующих главах.
Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
К опросу чаще всего обращаются в случаях, когда респондент является необходимым, а иногда и единственным источником информации об изучаемых явлениях и процессах, например, когда необходимо выяснить причины наблюдаемого поведения, получить пояснения о предпочитаемых образцах поведения, выявить отношение к чему-либо или кому-либо, изучить интересы, потребности.
Респондент — это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.
Как и любой метод сбора маркетинговой информации, опрос имеет свои достоинства и недостатки. К достоинствам следует отнести:
• возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки;
• гибкость формы проведения;
• возможность статистической обработки результатов.
К недостаткам относят:
• субъективность полученной информации, т.е. информация отражает реальность через призму сознания респондентов;
• зависимость качества информации от орудий исследования;
• зависимость от желания респондентов высказывать свое мнение.
В практике маркетинговых исследований различают множество форм проведения опроса (таблица 6.1).
Многие формы опроса сочетают несколько классификационных признаков, например, качественные опросы имеют, как правило, слабоструктурированную, свободную форму и проводятся при личном контакте с респондентом или респондентами.
Термин «интервью», как правило, обозначает проведение опроса при личном контакте с респондентом. Между тем можно встретить в некоторых источниках равнозначность терминов «интервью» и «опрос» (термины рассматриваются как синонимы).
Формы опроса:
1.По виду преследуемой цели:
- Качественные опросы — исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта.
- Количественные опросы — исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о мнении целевого рынка.
2. По известности респонденту истинной цели исследования:
- Прямые опросы — исследования, при которых респондентам говорят о цели исследования, либо она становится очевидной из задаваемых вопросов.
- Косвенные опросы — исследования, при которых от респондентов скрываются истинные цели исследования.
3. По типу опрашиваемого субъекта:
- Экспертные опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области.
- Потребительские опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта.
4. По частоте проведения:
- Однократные опросы — исследование проводится один раз.
- Многоразовые опросы — сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется.
5. По количеству лиц, участвующих в опросе одновременно:
- Индивидуальные опросы — исследования, в ходе которых опрашивается каждый респондент индивидуально.
- Групповые опросы — исследования, в ходе которых опрашивается одновременно несколько респондентов.
6. По степени стандартизации:
- Структурированные опросы — исследования, в ходе которых жестко задается последовательность и формулировка вопросов.
- Свободные опросы — исследования, в ходе которых не используется жестко заданная структура вопросов.
7. По способу сбора данных:
- Устные опросы — исследования, в ходе которых респондент устно отвечает на вопросы.
- Письменные опросы — исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы исследования письменно.
8. По способу связи с респондентами:
- Телефонные опросы — исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону.
- Почтовые опросы — исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте (e-mail) или с помощью факсимильной связи.
- Личные опросы — исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте.
Термин «анкетирование» чаще всего означает проведение структурированного (с помощью анкеты) количественного опроса. Анкетирование обычно связывается с проведением почтовых опросов или с ситуациями письменного опроса, когда респонденту предлагается лично заполнить анкету (очевидно, что почтовый опрос тоже является письменным). Однако сам термин «анкета» часто заменяет более широкое понятие «форма опроса» и обозначает любой перечень вопросов, которые задаются респонденту.

Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся ;)
Спасибо!