OB

Основные модели восприятия рекламного обращения

“Реклама — это психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться”. А.Н.Мокшанцев.
Уровни психологического воздействия рекламы:
- когнитивный - передача информации, совокупности данных о товаре и его качестве.
- аффективный - эмоциональный аспект, формирование отношения, превращение информации в систему установок и мотивов. Инструменты - повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.
- суггестивный - внушение – использование не только сознательного, но и бессознательного.
Внушение возможно:
= если оно соответствует потребностям и интересам адресата.
= если в качестве источника информации может используется высокоаворитетный посредник.
= если обращение повторяется.
- конативный – подталкивание получателя к действию, подсказывание, что он должен сделать.
Основные модели восприятия рекламного обращения:
Модель AIDA (attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие).
Предложена американцем Элмером Левисом в 1896 г.
1. Рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т. п.
2. Далее обращение должно удержать ее интерес: содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.
3. Потом - возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.
4. И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т. п.
Модель AIDMA – модификация формулы AIDА. Она включает пятый компонент — мотивацию (motive).
Обе они относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action - oriented).
Эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке и, поэтому, имеют ограниченное применение.
Модель АССА. Сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения:
- внимание (attention).
- восприятие аргументов (comprehension).
- убеждение (convection).
- действие (action).
Модель DIBABA. Предложена Г. Гольдманом в 1953 г.
- определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
- отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
- «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
- учет предполагаемой реакции покупателя;
- вызов у покупателя желания приобрести товар;
- создание благоприятной для покупки обстановки.
Обе эти модели в настоящее время на практике применяются слабо.
Модель DAGMAR. Автор – американский рекламист Рассел Колли (1961 г.).
«Definingadvertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов).
Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:
- узнавание марки (брэнда) товара.
- ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара.
- убеждение — психологическое предрасположение к покупке.
- действие — совершение покупки адресатом рекламы.
Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.
Модель «Одобрение». Человек должен пройти следующие фазы:
- осознание необходимости покупки.
- возникновение интереса к рекламируемому товару.
- оценка его основных качеств.
- проверка, опробование качества.
- одобрение.
Модель «сильной рекламы». Распространена в Северной Америке. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара.
Модель «слабой рекламы». Распространена в Европе. Предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробывает его. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем.
Все перечисленные модели не являются взаимоисключающими.

Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся ;)
Спасибо!