OB

Основные решения по использованию товарной марки

Марка - просто название или сопутствующие обозначение (определенная торговая марка или логотип), отличающие определенный товар компании.
Марочный капитал - ценность торговой марки. Высокий марочный капитал обеспечивает компании ряд конкурентных преимуществ:
- уменьшение затрат на маркетинг,
- компания может установить более высокие цены на свой товар,
- компания может оказывать воздействие на дистрибьюторов и розничных торговцев.
В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом - Решения о ТМ:
1. Компания должна решить стоит ли ей присваивать своему товару марку или нет (трудно найти товар без марки (соль, мандарины, гвозди) но некоторые товары обходятся без ТМ они обладают низкой ценой, дешевой упаковкой и меньшими затратами на рекламу. Выгоды, которые дает ТМ:
- ТМ сообщает потребителю информацию о качестве товара ТМ повышает эффективность покупки
- ТМ обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств товара, от копирования.
2. Выбор названия: название должно обладать следующими качествами:
- нести некий намек на преимущество и качество товара,
- товарный знак должен быть легко произносимым, запоминающимся и хорошо узнаваемым,
- чем короче, тем легче запомнить,
- название должно быть индивидуальным,
- должно легко и с сохранением смысла переводится на иностранные языки, то есть название должно быть интернациональным,
- в название могут входить юридические термины,
- нужно очень внимательно использовать географические названия,
- нужно внимательно относиться к названиям, описывающим вид деятельности,
- внимательно относиться к использованию имени или фамилии в торговой марке (зависит от этого человека отношение к товару),
- название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту,
- название регламентируется законом «о товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товара».
Запрещается использовать в названии:
= название литературных произведений,
= произведений искусства,
= персонажей, их реплик.
Можно пользоваться названием, но не регистрироваться, иначе будет суд.
- при выборе марочного названия применяется проверка, различительные сп-ти новизны, т.е. в название торговой марки не должно входить:
= слова, вошедшие во всеобщее употребление как обозначение товаров одной группы,
= символы, являющиеся общепринятыми для определения товаров (чаша со змеей – медицина) можно использовать, но не регистрировать, обозначения, указывающие на вид, качество, количество, свойство товаров, названия государственной и правительственной символики.
3. Выбор марочной стратегии:
- индивидуальная марочная стратеги - различные товары, выпускаемые одним предприятием носят разные названия (лотос, эра, лоск)
- зонтичная марочная стратегия - одно и тоже марочное название дается для различных вариантов продукта (АиФ)
- многопродуктовая - использование одного названия для различных товаров (Филипс) 4. положение ТМ на рынке не всегда устойчивое, поэтому нужно разрабатывать новые товары и марочные назва¬ния, но прежде нужно подумать о перепозиционировании ТМ.
4. перепозиционирование (шампунь Джонсон и джонсон - сначала для маленьких, потом для взрослых).
Бренд - формирование лояльности у потребителей по отношению к товарной марке.
Бренд – продвижение торговой марки.
Отличительные характеристики бренда от товарного знака:
- брендированный товар способен завоевать большую долю рынка в отличие от товарного знака,
- спрос на продукцию, продвигаемую позиционированием ведущими брендами, увеличивается более высокими темпами,
- на брендированный товар можно установить повышенную цену,
- у брендов существенно большая часть потребителя от 25 до 50%, тогда как у марки 15-20%.
Брендинг - весь маркетинговый процесс создания бренда, его регистрации и управление им.
Известность бренда подразделяется на два вида: без подсказок и с подсказкой.
Приверженность к бренду - психологический фактор, который измеряется с помощью частоты повторных покупок или определения чувствительности к цене потребителя.

Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся ;)
Спасибо!