OB

Понятие маркетинговых коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.
Специалист сферы коммуникации на первом этапе должен выявить целевую аудиторию (потенциальные покупатели товаров фирмы, пользователи товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие). Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решение вопроса эффективной коммуникации.
Второй этап разработки эффективной коммуникации заключается в том, чтобы определить желаемую ответную реакцию на предложение товара.
Желаемая ответная реакция - это совершение покупки. Однако покупка товара является результатом длительного процесса принятия решения. Отсюда деятелю комплекса маркетинговых коммуникаций нужно определить не только состояние целевой аудитории в данный момент, но и состояние, в которое аудиторию нужно перевести.
Ф. Котлер выделяет шесть разновидностей состояния покупательской готовности целевой аудитории:
- осведомленность (задача маркетолога в данном состоянии покупательской готовности — установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре и степень ее повышения в случае необходимости);
- знание (целевая аудитория должна быть не просто осведомлена о фирме и ее товаре, специалисты сферы коммуникации должны сформировать знания о фирме и ее товаре);
- интерес к товару (необходимо определить реакцию покупателя на товар: негативную, безразличную, положительную, а также ее причины);
- предпочтение (работнику маркетинга нужно превратить интерес к товару в потребительское предпочтение);
- убежденность (в случае предпочтения аудиторией конкретного товара маркетологам следует сформировать убежденность в необходимости его покупки);
- совершение покупки (специалисту сферы маркетинга необходимо подтолкнуть потенциального покупателя к совершению покупки: предложить товар по более низкой цене, дать вознаграждение за покупку, предоставить возможность опробовать товар в течение отрезка времени или сделать намек на то, что товар скоро станет недоступным).
Третьим этапом разработки эффективной коммуникации является выбор обращения. Определив желаемую ответную реакцию аудитории, маркетолог приступает к разработке обращения. В идеале обращение должно быть следующим: привлекать внимание к товару; удерживать к нему интерес покупателя; возбуждать желание приобрести товар и побуждать к действию. Работая над обращением, автор должен хорошо знать содержание обращения, представлять логическую структуру и форму обращения.
Эффективность обращения зависит, прежде всего, от его структуры. Структура обращения определяется: источником обращения (от имени фирмы или имени покупателя), способом аргументации (фирма приводит доводы сама или подкрепляет их мнением потребителя), размещением в обращении действенных аргументов (в начале или в конце обращения).
Специалисты сферы коммуникации должны найти действенную форму обращения, сюда входят:
- выбор текста заголовка, подбор иллюстраций и подбор цветового оформления в объявлениях печатной рекламы;
- выбор формы исполнения (темп речи, ритм, тон, членораздельность) и средств речевой выразительности (паузы, вздохи) в обращениях по радио;
- разработка внешнего образа в телевизионном (или личном) обращении подателя информации к потребителям (выражение лица, жесты, позы; одежда, прическа).
Четвертым этапом разработки эффективной коммуникации является выбор средств распространения информации. Коммуникационные каналы бывают двух видов: личной коммуникации и неличной.
Канал личной коммуникации подразумевает непосредственное обращение подателя информации к потребителю, обращение к аудитории, общение с потребителем по телефону, обращение к аудитории с помощью телевидения, а также посредством личной переписки.
К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации без личного контакта и обратной связи:
- средства массового и избирательного воздействия (печатная реклама, радио, телевидение, вывески);
- специфическая атмосфера (специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению товара);
- мероприятия событийного характера (пресс-конференции, церемонии торжественного открытия.
Пятым этапом разработки эффективной коммуникации является выбор источника обращения. Самый эффективный источник обращения - человек, заслуживший высокое доверие окружающих, поэтому для своих обращений деятели рынка стараются привлечь хорошо известных людей.
Выделяют такие факторы доверия: профессионализм; добросовестность; привлекательность.
Заключительным этапом разработки коммуникации является учет потока обратной связи. После обращения к аудитории маркетологи должны провести исследование по его результативности, что предполагает проведение опросов целевой аудитории.
Средства маркетинговых коммуникаций можно условно разделить на 2 группы:
1. Основные:
- реклама – платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя;
- стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги;
- связи с общественностью – увеличение спроса на товар (услугу) посредством распространения сторонними лицами коммерчески важных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах информации, по радио, телевидению или со сцены;
- личная продажа – устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи.
2. Синтетические:
- брэндинг,
- спонсорство,
- участие в выставках и ярмарках,
- интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.
Обособленную позицию занимают и могут быть включены в перечень СМК неформальные вербальные маркетинговые коммуникации: генерируемые коммуникатором слухи. Им не принадлежит определяющая роль, поэтому они – не основные. Они не включают в себя элементы основных средств, поэтому они – не синтетические.
Существует еще одна классификация. Согласно ей, все мероприятия по продвижению товаров делят на:
- ATL-акции (от английского «над чертой») - прямая реклама.
- BTL-акции (от английского «под чертой») – мероприятия по стимулированию сбыта и ПИАР: презентации, сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, паблисити и т.д.

Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся ;)
Спасибо!