OB

PR как система установления связей с общественностью

Существует много определений PR. Основная проблема заключается в том, что само выражение PR (связи с общественностью) имеет в русском языке достаточно узкое звучание по сравнению с тем, что в этот термин сегодня вкладывается.
В 1999 году Европейской конфедерацией PR было предложено следующее определение:
PR – одна из функций менеджмента, цель которой – достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации на основе правды и полной информированности.
В мировой практике прослеживаются следующие подходы к определению PR:
- Альтруистический подход во главу угла ставит служение обществу. При этом интересы конкретной компании являются второстепенными. Это более европейский подход к PR.
- Компромиссный подход делает акцент на одновременном удовлетворении интересов как фирмы, так и общественности. Это самый распространенный в современной PR-практике подход.
- Прагматический подход прямо противоположен альтруистическому и во главу угла ставит коммерческие интересы компании. Он принадлежит американской школе PR.
Отличительные черты PR:
1. Широкий охват аудитории (в общем случае целевой аудиторией является вся общественность).
2. Достоверность. В развитом рыночном обществе ПИАР не оперирует ложными понятиями – практически любая дезинформация рано или поздно становится известной, сводя на нет все предпринятые усилия. Задача PR-специалиста состоит в том, чтобы проанализировать все аспекты деятельности компании, найти наиболее благоприятные и интересные моменты, выставляющие товары/услуги в выгодном свете.
3. Повествовательная форма изложения, претендующая на объективность.
4. Высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для репутации фирмы применять PR в таких областях, как финансы, политика, здравоохранение, фармакология, энергетика и т.п.
5. Ориентированность на долговременную перспективу.
6. Многообразие применяемых форм.
7. Относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.
8. Большая отсроченность и неопределенность эффекта (большая, чем у рекламы).
Все перечисленное дает большие возможности для использования PR в системе маркетинговых коммуникаций.
PR следует четко размежевывать со смежными понятиями:
1. Лоббизм. Первоначально, в 17 веке, и в буквальном переводе слово “лобби” означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования, т.е. кулуары парламента. Чуть позднее лоббистами стали называть лиц, которые постоянно толклись в этих кулуарах и обрабатывали там членов парламента в пользу того или иного законопроекта. В 19 веке лоббизмом называли покупку за деньги голосов в конгрессе. Сегодня лоббизм - продвижение интересов через органы государственной власти.
Отличие PR от лоббизма и advocacy:
- PR шире. В него составной частью входит лоббизм.
- Кроме непосредственного продвижения интересов фирмы, в PR входит и подготовка почвы для него, и дополнительные условия.
2. Пропаганда. Между пропагандой и PR есть принципиальная разница:
- Пропаганда допускает сознательное искажение цифр и фактов, а PR - нет.
- Пропаганда имеет более жесткий характер и стремится заставить людей принять ту или иную точку зрения, PR более мягок по формам воздействия, он никого ни к чему не принуждает.
- Пропаганда - одностороннее воздействие на индивида, а PR - двустороняя связь, передача своего и получение встречного сигнала аудитории.
3. Паблисити – рекламная известность, распространение информации о любом работающем на имидж фирмы поводе, событии, факте. Девиз паблисити: «Делай хорошо. И пусть мир узнает об этом».
PR шире паблисити. В него входят антикризисные мероприятия, лоббирование, установление долговременных дружественных отношений с общественностью и т.п. меры.
4. Реклама. Эти два направления тесно связаны между собой, но ни в коем случае не взаимозаменяемы.
Сходны по:
- этапам подготовки кампаний,
- методикам,
- формам распространения информации,
- инструментам воздействия.
Различия:
- Реклама - платная информация, а основная задача PR - добиться того, чтобы исходящая от фирмы информация размещалась бесплатно ввиду своей актуальности для читателей, зрителей, слушателей, журналистов. PR-бюджеты почти всегда существенно меньше рекламных: если в рекламе часть средств идет на оплату рекламных носителей, то в PR – только на гонорары специалистам.
- Реклама имеет формальные признаки, регулируемые государством (пометка “На правах рекламы”). PR формализован значительно меньше.
- Существуют методики выявления эффективности рекламы. У PR таких методик меньше, сделать это сложнее.
- Реклама ориентирована на конкретный результат, PR - на создание благоприятных условий для его достижения. По формуле AIDA (внимание - интерес - желание - действие) реклама обязана дойти до последней ступени, а задача PR выполнена, если дошли до второй-третьей.
- Реклама ограничена временными рамками, PR-деятельность должна вестись непрерывно.
PR-активность обычно разделяют на два основных типа – reactive и proactive.
Reactive – PR-действия, совершенные в ответ на не зависящие от вас обстоятельства – кризисные ситуации, публикация в прессе негативной информации.
Proactive – это действие на опережение, предвосхищающее возможные варианты развития ситуации. В идеале большая часть PR-активности должна быть опережающей, стоящей над уровнем повседневных проблем и обеспечивающая долгосрочные интересы компании.

Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся ;)
Спасибо!