OB

Правила выкладки товаров

Обычно выкладка товара подбирается довольно долго и часто методом проб и ошибок, но есть несколько универсальных правил:
1. Группировка на полке всего ассортимента зависит от размера данного отдела и общей площади магазина. Если количество ассортиментных позиций невелико, то не имеет смысла выкладывать товары по категориям – они будут сливаться; в таких случаях наиболее целесообразно брендовое размещение.
2. В небольших магазинах, как правило, применяется горизонтальная выкладка товаров на полках, когда продукты одной группы выстраивают в ряд. А вот для большого отдела лучше применить «товарное соседство», где, например, кетчупы и прочие соусы (даже одного производителя) будут стоять отдельно. Однако обе категории должны стоять рядом, поскольку, покупая кетчуп, потребитель может взять и соевый соус, если последний попадется ему на глаза.
Наиболее часто такой принцип срабатывает в отделе косметических и сопутствующих товаров. «Сначала мы выставляли товар по брендам: продажи были очень хорошие. Потом переставили товар по пользованию. И был провал, особенно с Nivea, многие позиции просто выпали из продажи. Ведь если женщина покупает что-то себе, то она и мужчине что-нибудь подберет. Сейчас мы стараемся расставлять товар по брендам, но выдерживать и расстановку по пользованию: например, вместе поставили шампуни и бальзамы для волос, рядом с ними находятся гели для душа и т.д. Такой подход за короткое время опять вернул уровень продаж на привычную высоту».
Но, при всей заинтересованности в наличии своего товара на полках магазинов, производители или поставщики нередко допускают и ошибки. Так, для производителя наиболее интересно присутствие рядом как можно большего количества товаров своей марки (все, например, от кетчупа до майонеза). Для потребителя более логично размещение по товарным группам, чтобы кетчупы стояли рядом с кетчупами, майонез – с майонезом. Понятно, что логика размещения товаров внутри товарных групп должна быть интуитивно понятна покупателю, но производители не всегда идут на такие уступки.
Вторая проблема состоит в стремлении производителя занять лучшее место на полке, и если продажи товара не оправдывают ожиданий, то поставщик рискует испортить отношения с розницей. В этом случае производитель забывает золотое правило выкладки: место и доля продукта на полке должна соответствовать его месту и доле на рынке. Любой розничный магазин стремится отдать лучшие места на полках лидерам продаж. Более мелкие компании также могут получить свою выгоду, располагаясь рядом с лидерами и имея от этого вполне достойную прибыль (вспомните прием заимствования популярности). Однако особенно назойливые производители предпочитают решать этот вопрос по-своему, покупая торговые места.
“Закон 2/3″. Замечено, что при выполнении нескольких действий одновременно их эффективность падает. То же самое происходит и с покупателем в магазине, который выполняет одновременно как минимум 3 действия: двигается, разглядывает товар, и держит в оперативной памяти “список покупок”. К этому можно прибавить необходимость следить за ребенком, отвлечение на переговоры по мобильному телефону и пр. В результате получается, что покупатель упускает из виду какие-то предметы, а также с опозданием замечает, что один прилавок сменил другой. На практике в крупном магазине это происходит только ко второй трети витрины, и в этот момент обычно покупатель начинает “приглядываться” к витрине.
И если увиденный товар его нужен или заинтересовал, он приближается к витрине/стеллажу для более детального рассмотрения. Соответственно, вторая треть витрины или стеллажа (центральная часть) - это наиболее удачное место для размещения товара в отличие от “концов” стеллажа” или “углов” витрины.
Если совместить распределение познавательных ресурсов и показатели продаж по горизонтали и вертикали прилавка, стеллажа или иной конструкции для презентации товаров, можно составить матрицу или так называемую «план-карту» прилавка. Но поскольку в магазине, как правило, используются прилавки различной высоты и разных конструкции, которые по-разному соотносятся с антропологическими свойствами и познавательными ресурсами человека, для каждого вида и типоразмера прилавка необходимо разрабатывать собственную матрицу.
Планограмма – это диаграмма, составленная из изображений товаров, показывающая где на прилавке должна находиться каждая товарная единица.
Для магазинов, предлагающих основной ассортимент товаров, разработаны специальные компьютерные программы. Для построения планограммы необходимо ввести номера моделей товаров или их штрихкоды, показатели прибыльности каждого товара, оборота, данные об условиях продажи, размеры упаковок и изображения товаров.
Компьютер строит планограмму по заданным приоритетам. Если задача разместить товары, составляющие основную часть оборота на лучшие места, компьютер поместит их на соответствующие позиции.
Обязательные элементы планограммы:
- ассортиментный ряд – перечень обязательных для представления в данном магазине артикулов товара;
- количество каждого представленного артикула – указание минимально допустимого количества товара по каждому артикулу;
- определение конкретных мест продажи, их размеров и площади, на которых расположены товары компании;
- требования к фейсингу – определение расположения товаров на 1–ом ряду витрины;
- количество упаковок товара одного артикула;
- определение «лицевой» стороны упаковки;
- угол размещения товара (для штучного ассортимента);
- последовательность расположения различных артикулов одного бренда;
- требования к размещению рекламных материалов;
- требования к ценнику;
- дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с конкретным магазином.
ПРИМЕР: Финальная планограма - полная модернизация системы для того, чтобы организовать продукты. Основываясь на красных и белых цветах и добавляющих акценты Circuit City желтых и зеленых (который Меморекс заметил в других секциях магазина), цветные блоки ведут клиента в четко обозначенные секции. Прежде, продукты были сортированы по брендам; теперь они упорядочены по видам носителей. Как продукты организованы сначала форматом, затем размером упаковок. Шелф стрипы (полосы для ценников) - основной элемент планограммы Circuit City, были сокращены и теперь включают детали относительно различных продуктов. Флип чарты (топеры) обеспечивают теперь больше всесторонней информации.

Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся ;)
Спасибо!