OB

Процесс позиционирования товара

Процедура позиционирования включает несколько этапов:
1. Выбор критериев позиционирования.
Возможны различные критерии позиционирования, это может быть:
- потребительские признаки товара, соотношение качество/цена (новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене)
- расширение круга потенциальных покупателей данного товара (химические материалы не только для производства, но и для потребительских нужд)
- повышение престижности и эмоциональной ценности товара (выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного стиля)
- учет слабых сторон конкурентов (предоставление дополнительных услуг в банковском продукте, которые еще не используются конкурентами).
2. Определение показателей по выбранным критериям. Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате: рыночного тестирования, проведения фокус-групп, экспертным путем и др.
3. Построение карты восприятия. Карта восприятия - это способ представления процесса позиционирования с использованием несколько оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.
4. Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:
- улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);
- внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.)
В сознании потребителей хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции, конкурентам очень непросто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из трех возможных стратегий:
- Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей.
- Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей.
- Третья стратегия заключается в депозиционировании конкурента. Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара.
Ошибки позиционирования:
- недопозиционирование – у потребителя нет четкого представления о характеристиках продуктов;
- сверхпозиционирование - у потребителя складывается четкое отношение к товару;
- расплывчатое позиционирование - производитель делает много заявлений о характеристике своего товара;
- сомнительное позиционирование - потребители не верят в качество заявленных характеристик.

Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся ;)
Спасибо!