OB

Расположение товара по отношению к основным местам продажи

Магазины-дискаунтеры и супермаркеты экономического класса начали продавать и промтовары. Для этого непосредственно перед входом в торговый зал устанавливаются корзины с чашками, носками, ножами и т.п. подобным мелким товаром импульсивного спроса. Как правило, ассортимент этих товаров носит сезонный характер: летом – преобладает одноразовая посуда и уголь для шашлыка, перед Новым годом – елочные игрушки, накануне 1 сентября – тетради и ручки (слайд). В некоторых магазинах ассортимент таких «развалов» меняется каждую неделю, в других– по мере продаваемости и уменьшения интереса со стороны покупателей. Но такая выкладка должна сопровождаться вывесками-указателями с ценой данных товаров. Такую практику переняли и супермаркеты среднего уровня. Правда, здесь товары более систематизированы, да и ассортимент их больше.
Нередко перемещению могут быть подвержены не все товары, а лишь те, которые приобретаются изо дня в день (молочная продукция, бытовая химия и т.п.), и поэтому магазин быстро становится «неинтересным» для покупателя. Поэтому, чтобы немного «запутать» людей, сделать магазин опять привлекательным, время от времени следует переставлять товар. Правда, не все предприниматели с этим согласны, т.к. такое «заигрывание» с покупателем может его раздражать, а не стимулировать интерес. Но если перемещать товар не слишком часто и снабжать его новое местоположение четкими указателями, магазин действительно может получить новую жизнь.
Иногда целесообразно шевелить «мертвые» зоны магазина, выносить находящиеся там товары ближе к кассам, к входу в торговый зал. В случае не очень выгодной конфигурации магазина, сложной архитектуры со множеством «карманов некоторые товары периодически можно ставить около входа, чтобы человек «спотыкался» о него и совершал импульсивные покупки. Однако при любом перемещении те группы товаров, которые приносят наибольший доход (они есть в каждом магазине), надо по-прежнему выдвигать вперед.
Как правило, расположение товаров в магазинах регулирует директор по продажам или менеджер по мерчендайзингу. В сетевых магазинах планы расположения товара часто «спускает» общее руководство: здесь важна унифицированность, соблюдение единого стиля. Однако нередко центральный офис больше доверяет практикам – директорам магазинов, которые знают особенности продаж в своем магазине, проходимость торгового предприятия и основной спрос.

В крупных, как единичных, так и сетевых магазинах, руководители стараются прислушиваться к пожеланиям поставщиков, а иногда и полностью зависят от их условий, не смея изменить местоположение того или иного товара без их ведома. Часто крупные поставщики, проанализировав торговый зал, его проходимость и другие маркетинговые тонкости, в момент заключения договора обговаривают и местонахождение своего товара. В основном это касается товаров категории premium и продукции известных производителей. «Они очень жестко относятся к выкладке своего товара, поэтому «миграции» в этих группах практически не бывает. Незначительные передвижения случаются в том случае, когда появляется другая марка и ей не хватает места, или какой-то товар заканчивается, и приходится заполнять пустоты имеющейся продукцией. Правда, такое бывает крайне редко, т.к. мерчендайзеры производителей или оптовиков стараются предусмотреть товарные запасы на несколько дней вперед.
На миграцию товаров покупатели реагируют по-разному, хотя в основной массе они не любят резких перемещений продукции по торговому залу. Однако некоторые торговые предприятия (особенно, расположенные в спальных районах, где аналогичных магазинов не так много) переставляют товар без боязни и довольно часто, т.к. знают, что покупателям просто не к кому уйти. В магазинах высокого ценового сегмента и расположенных в центре к постоянным клиентам относятся более бережно и стараются без крайней надобности не передвигать товар: ведь покупатели могут не найти то, что им нравится.
При перемещении товара по торговому залу приходится немного менять и внутреннее оформление магазина. «Миграция» может быть полной, когда меняются местами отделы, и частичной, когда вперед выдвигаются лишь некоторые товары. При полной «миграции» надо перевесить таблички-указатели; при частичной достаточно написать причину перемещения товара: «Новинка», «Распродажа», «Товар дня (недели, месяца)», «С праздником, милые женщины!» и т.п.
Время «переезда» товара с одного места на другое строго индивидуально для каждого магазина. Теоретически менять местоположение товара лучше, когда магазин закрыт, это удобнее и покупателям, и продавцам. Но практика показывает: если переставлять товар в рабочее время, то покупательская активность становится выше. Неизвестно, что руководит покупателями, но в тот день, когда передвигается товар, выручка всегда выше.
В зависимости от политики магазина – перемещать или не перемещать товар – меняются и требования к торговой мебели, стеллажам, витринам. В тех магазинах, где миграция товаров происходит редко, особых требований к мебели нет. Приверженцы же перестановок четко знают, какое оборудование они хотели бы видеть в своем магазине. Но их желания не всегда легко выполнить.
Конечно, множество существующих мнений о необходимости миграции товара по торговому залу – это еще не решение этой насущной проблемы. Стоит ли менять местоположение товара или нет, должен решить руководитель магазина, и только после тщательного анализа продаж, посещаемости магазина, после изучения его основных посетителей. Но, не пробуя, невозможно найти правильное решение. Как знать, может быть, грамотное перемещение товаров все-таки необходимо магазину…
На возможность перемещения товара большое влияние оказывает первоначально принятое расположение продукции. «Товар в любой товарной группе можно выкладывать по цене (низкий, средний и высокий ценовой сегменты), по производителю (вся продукция одного производителя в одной группе товаров собрана на одной полке), в промтоварных магазинах – по его назначению (шампуни, гели для душа и т.п.

Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся ;)
Спасибо!