Реализация сбытовых связей

После определения целевого рынка и завершения позиционирования компании предстоит рассмотреть различные варианты построения маркетинговых каналов. Каждый из них характеризуется тремя основными элементами: типом предполагаемых посредников, их количеством и условиями работы и ответственностью каждого участника канала.
Во многом взаимодействия компании и ее посредников напоминают взаимоотношения поставщика и конечных потребителей. Компания должна осуществлять продажу товаров не только через посредников, но и для них. Большинство компаний считают, что главная проблема состоит в поиске путей достижения сотрудничества с посредниками. Для этого они используют метод кнута и пряника. Посредникам предлагают такие позитивные факторы мотивации, как:
- большие скидки,
- льготные условия сделок,
- премирование,
- распределение расходов на рекламу.
В других случаях компании применяют негативные факторы мотивации, т.е. угрозы уменьшить скидки, замедлить сроки поставок или вообще прекратить сотрудничество.
Во взаимодействии с производителем посредники выбирают один из трех вариантов отношений:
1. Кооперирование. Представляется что основная цель большинства производителей - кооперация с поставщиками, и для ее достижения используются весьма действенные стимулы (позитивная мотивация). Слабость данного подхода заключается в том, что производитель применяет ко всем посредникам однотипные стимулы, основанные на простом расчете «есть стимул - есть реакция».
2. Партнерство. Более искушенные компании стремятся добиться установления отношений долгосрочного партнерства. Производитель четко определяет свои требования к посредникам, согласовывает их с партнерами и увязывает размеры вознаграждения с выполнением достигнутых договоренностей.
3. Программирование. Наиболее прогрессивный метод взаимодействия производителей и посредников - программирование т.е. построение плановой профессионально управляемой вертикальной системы маркетинга (пример проктер энд гэмбел). Оценка деятельности участников канала.
Производитель должен периодически оценивать результаты деятельности посредников по таким показателям, как выполнение квот продаж, средний уровень запасов, время доставки товаров, отношение к повреждениям и пропажам товара, участие в программах по продвижению товара и обучение персонала. Анализ полученных данных позволяет компании выявить несоответствие между реальным вкладом дистрибьютора и получаемыми им вознаграждениями. Компания должна замечать и вознаграждать тех посредников, которые работают хорошо. Тем посредникам, которые работают слабо, нужно оказать помощь в обучении его сотрудников, изменить систему мотивации или, наконец, вообще отказаться от него.
Показатели оценки эффективности работы каналов распределения:
- % охвата рынка,
- затраты на функционирование канала,
- наличие обратной связи,
- качество обслуживания потребителей.
Решения относительно КР состоят из отбора КР, их мотивации и оценки деятельности посредников.
При выборе посредников стоит обратить внимание на:
- стаж работы посредников на рынке,
- оценить темпы роста прибыли,
- какими сферами бизнеса занимаются посредники,
- платежеспособность и умение работать с другими организациями.
Если компания работает через оптовых посредников, то она может оценить количество и виды товаров, которые предоставляет посредник. Если посредник розничный, необходимо оценить место расположения и характеристик потребителя.
В зависимости от того на кого фокусируются основные маркетинговые усилия различают 2 вида распределения:
1. Проталкивание – маркетинговые усилия концентрируются на посредников,
2. Протягивание – маркетинговые усилия концентрируются на конечных потребителей.

Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся ;)
Спасибо!