OB

Сегментация ассортимента – основа планограммы

Понимание того, что создание правильной планограммы невозможно без тщательной работы над сегментацией товара, является первым шагом в направлении создания конкурентного преимущества за счет широкого ассортимента, удовлетворяющего требованиям выбранного формата и торговой концепции. В первой статье нового цикла материалов по мерчендайзингу, подготовленного совместно с компанией MR&D Consulting, отражены основные принципы формирования и сегментации ассортимента.
Как ни странно, у большинства розничных компаний понятия мерчендайзинг и ассортимент существуют фактически обособленно, без видимой на практике взаимосвязи. Ассортимент формируется самостоятельно, в большинстве случаев эмпирически, без структурного подхода. Мерчендайзинг, как видимая часть айсберга, становится более насущной осознанной потребностью владельцев и менеджеров магазинов.
Разнообразие товаров является фундаментальным фактором успешности торговой точки. Создание ассортимента супермаркета представляет собой реализацию некоего выбора: с одной стороны, на рынке представлено множество товаров различных производителей, отвечающих разным потребностям определенных целевых групп потребителей, с другой – магазину необходимо удовлетворить покупательские потребности клиентов, проживающих в его зоне охвата, используя при этом только имеющиеся в его расположении площади. Создание ассортимента в этом случае является актом осознанного выбора из всех существующих товаров ограниченного количества наименований, которые максимально подходят для покупателей магазина и способны обеспечить достаточную рентабельность торговых площадей. Кстати, выбор этот никогда не становится окончательным, ибо спрос и предложение постоянно меняются.
Ассортимент – это подборка товаров, выбранных сознательно или бессознательно, гармонично или в разнобой, в зависимости от того, является ли формирование ассортимента осмысленным либо же последствием хаотичного накопления артикулов в базе данных.
В последние годы создание ассортимента на российском рынке стало одновременно более сложным и более легким. Более сложным, так как количество товаров на рынке растет и закупщикам становится все труднее самостоятельно судить о качествах продукта, особенно в рамках крупных торговых предприятий широкого профиля. А более легким, так как для большого количества товарных категорий доля рынка и медиа-активность таковы, что они становятся неизбежными участниками ассортимента. Кроме того, развитие маркетинговых инструментов, например панелей потребления, панелей ритейла, предоставление различного рода статистики поставщиков, статьи в специализированной прессе облегчают закупщикам и маркетологам работу. К тому же, за исключением независимых магазинов, крупные сети располагают специализированными подразделениями, роль которых – разрабатывать и адаптировать структуру ассортимента и, соответственно, планограммы к изменяющейся рыночной ситуации.
Товарная политика часто является составляющей политики всего предприятия, которой, к сожалению, не уделяется достаточное внимание. Даже у лидирующих российских сетей супермаркетов разработка ассортиментных планов до сих пор находится в зачаточной стадии, как в концептуальном плане, так и в плане наличия информационных и технических решений для их поддержки.
Еще более типична данная ситуация для независимых семейных бизнесов, где идея торговать товаром основана прежде всего на личных предпочтениях владельца, а не на исследовании предпочтений покупателей. Достаточно вспомнить отечественные сети спорттоваров, предлагающие брэнды, которые сами владельцы считают достойными. Как правило, крупные сети супермаркетов являются самыми “традиционными” в подборе своего ассортимента.
Каковы же характеристики правильно составленного ассортимента?
Во-первых, ассортимент должен соответствовать потребностям и ожиданиям потребителей, проживающих в зоне охвата магазина. Во-вторых, в целом он должен быть “рентабельным”, иными словами, представлять собой искусный подбор товаров ценоориентированной группы (продаваемых с низкой маржой), а также дополнительных товаров (с более высоким уровнем маржи). По принципу компенсации общая маржа магазина должна быть удовлетворительной. Также индекс оборачиваемости запасов должен быть оптимальным. В-третьих, и тут мы вплотную подходим к мерчендайзингу, товар необходимо правильно представить в магазине: каждый продукт должен быть четко виден, иметь определенное место на полке.
Те сети, которые систематически перед открытием нового объекта исследуют зоны своего охвата, располагают качественной и количественной информацией о потенциальных клиентах. Так они могут определить оптимальный ассортимент товаров. Например, если покупатели приходят за покупками часто и пешком, лучше выставлять на полки товар в небольшой фасовке. Кстати, такие исследования проводят далеко не все даже крупные розничные сети. И особую значимость они начинают приобретать с развитием крупных форматов магазинов.
Задачей каждого менеджера является предлагать ассортимент товаров, устраивающий максимальное количество клиентов, при этом создать достаточные товарооборот и маржу. Естественно, все товары представляют разный интерес для компании, поэтому необходимо будет найти оптимальное процентное соотношение между товарами, ради которых клиенты приходят в магазин (товары-зазывалы), и другими, продаваемыми с более высокой маржой.
Зачем нужны товары-зазывалы? На продаже известных марок магазины вынуждены практиковать низкий уровень маржи и даже иногда продавать их по себестоимости для привлечения клиентов. Но именно расположение товаров на полке и компетенция продавцов влияют на то, какой из товаров будет продаваться лучше. Не следует забывать, что магазин в первую очередь интересует прибыль в абсолютном, а не в процентном выражении. Например, если товары-зазывалы продаются в больших количествах, то полученная от них валовая маржа может быть намного больше, нежели от товаров с более высоким уровнем наценки. Магазин, однако, должен удалять из своего ассортимента товары, не дающие достаточной прибыли. Так, необходимо тщательно следить за позициями, чьи показатели оборачиваемости или прибыль с единицы торговой площади ниже аналогичных товаров из той же категории.
Система самообслуживания подразумевает “визуальную продажу” товаров. Вот несколько основных, но так часто игнорируемых в магазинах правил мерчендайзинга.
1. Если место, отведенное для товара, недостаточно, то он потеряется в пестроте других продуктов, а его шансы быть купленным сведутся к нулю. В Западной практике считается, что минимальное количество погонной длины полки, отводимое на одно наименование товара, не должно быть менее 25 см в среднем супермаркете и 50 см в гипермаркете. Простой способ для проверки, насколько каждый из товаров располагает достаточной площадью выкладки, состоит в том, что можно разделить общее количество погонных метров полок (всех или выделенных на данную товарную категорию) на количество наименований на полках. Если полученная в результате цифра меньше 25 см, значит, такая выкладка является “нечитабельной”, необходимо уменьшить количество наименований в этой категории товара или же расширить отводимое под нее пространство.
2. Правильно представлять товар – значит также расставлять его по “единству потребности”, иными словами, товары одной подгруппы должны находиться в одном месте. Предпочтительным является вертикальная выкладка, нежели горизонтальная: одна подгруппа товара или даже одно его наименование представлена сверху вниз на всех уровнях полок.
3. Представление покупателям товара так, чтобы была видна его торговая марка и основные характеристики. К этому правилу можно также добавить управление ценником как частью товара, ибо правильной расстановке ценников внимание стали уделять сравнительно недавно.
Настоящее искусство мерчендайзинга состоит в том, чтобы распределить в магазине товарные категории, а затем и сами товары внутри этих категорий так, чтобы увеличить количество купленных продуктов за одно посещение магазина, а также повлиять на его уровень прибыльности. Для этого и необходимо понимать потребности клиентов, иными словами, сегментировать их. Именно с помощью структуры ассортимента можно принимать решения о том, сколько видов молотков, манной каши, стиральных порошков и прочего нужно представить в вашем магазине, чтобы предоставить покупателям прекрасный выбор на данной площади.

Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся ;)
Спасибо!