OB

Влияние ценности, дефектности и стоимости продукта на удовлетворенность потребителя

Совокупность ожидаемых потребителем параметров качества необходимого ему продукта и их значения, удовлетворяющие запросам потребителя, и будут составлять ценность продукта, которую в дальнейшем будем обозначать через V(Value).
При приобретении изделия потребитель основное внимание обращает на его бездефектность.
Дефектом называют несоответствие какого-либо параметра качества продукта требованиям потребителя. Дефекты продукта обычно разделяют на внутренние и внешние.
Внутренний (скрытый) дефект продукта - это дефект, который в силу несовершенства контроля качества производства попадает в готовую продукцию, а затем - потребителю. Полностью избежать внутренних дефектов в реальном изделии практически невозможно, так как большая их часть может быть выявлена только при эксплуатации. Поэтому продукт с внутренним дефектом часто называют потенциально ненадежным продуктом.
Основная задача производителя в улучшении качества выпускаемой продукции - сведение к минимуму потенциально ненадежных изделий в готовой продукции, так как эти изделия в результате откажут у потребителя, т.е. продукт в результате отказа не сможет уже выполнять свое функциональное назначение. С целью выявления внутренних дефектов производитель вынужден вводить у себя испытание готовой продукции. В результате таких испытаний, имитирующих условия эксплуатации, оценивается возможный процент изделий с внутренними дефектами (потенциально ненадежных изделий), после чего проводится работа по устранению выявленных дефектов, что требует дополнительных издержек производителя.
Внешний дефект - это дефект, который может быть выявлен в результате разовых замеров параметров качества при контроле производства и готовой продукции. Задача производителя состоит в том, чтобы полностью исключить такие внешние дефекты из реального продукта, поставляемого потребителю. При этом нужно так организовать контроль процесса производства, чтобы внешние дефекты выявлялись и устранялись на ранних стадиях производства. В противном случае, когда внешние дефекты будут выявляться уже в готовом продукте, издержки производителя на их устранение будут наибольшими.
Помимо этого к внешним дефектам относятся различные несоответствия предлагаемых производителем значений параметров качества продукта ожиданиям отдельных потребителей. В этом случае неудовлетворенный потребитель вынужден за свой счет исправлять выявленный внешний дефект, что приводит к дополнительным затратам потребителя, а следовательно, к увеличению стоимости ранее приобретенного продукта.
Вполне понятно, что взгляды производителя и потребителя на вопросы «ценности» продукта и его дефектность будут различаться.


Люди будут пользоваться продуктом производителя, если они удовлетворены его ценностью v (необходимостью его приобретения и совокупностью предлагаемых параметров качества) и стоимостью с. Компании, которые не удовлетворяют потребностей потребителей либо по к либо по с, вскоре обнаруживают, что клиенты ушли от них, и они потеряли свою область рынка за счет более профессиональных конкурентов, которые лучше поняли потребности клиентов. Чем выше уровень удовлетворенности потребителя, тем выше возможности развития бизнеса.
Таким образом, удовлетворенность потребителя CS (customer’s satisfaction) зависит от ценности v продукта и его стоимости с и может быть представлена в виде: CS=v/c
Тогда возможны три ситуации:
1) v= С; CS = 1. Нейтральная ситуация. В этой ситуации ожидания потребителя подтвердились, а производитель окупил свои затраты и получил запланированную прибыль, как он предполагал, в соответствии с реализованными параметрами качества. Эта ситуация, когда CS = 1, для производителя будет иметь место только в том случае, если значения V и с, установленные производителем, совпадут с ожидаемыми значениями потребителя;
2) v> С; CS > 1. Потребитель удовлетворен. В то же время производитель заинтересован в получении большей прибыли за счет увеличения стоимости продаж своей продукции, и в этом случае его больше устраивало бы соотношение V< С. Конкуренция уравнивает интересы потребителя (V> с) с интересами производителя (V< С).
3) v< С; CS < 1. Потребитель не удовлетворен и в большинстве случаев покупка товара может не совершиться; производитель начинает терять ранее приобретенных потребителей. Вот почему бизнес с таким соотношением v и с предлагаемого продукта всегда считался плохим бизнесом.
Рассмотренные ситуации с удовлетворенностью потребителя в различные периоды конкурентной борьбы за него по-своему влияют на отношение производителя к ценности v продукта и его стоимости С.
В связи с этим можно выделить три основных пути конкурентной борьбы производителей, соответствующих рассмотренным ситуациям:
1. Конкуренция за счет снижения цен при общем низком качестве продукции. Этот путь возможен при ситуации, когда v > с, и предельном ее случае, когда v = с. Этот период наблюдался после окончания Второй мировой войны вплоть до 50-х годов. Рынок потреблял все, что производилось. Массовость такой ситуации характерна также для государств с распределительной системой производства и потребления. Однако и в этих условиях конкурентной борьбы производитель с низким качеством продукции при ее сравнительно высокой стоимости обречен на провал. Поэтому такой бизнес является заведомо плохим. Конкурентная борьба, если она имеет место, ведется в основном за снижение цен при общем сравнительно низком качестве продукции. Влияние v и с на удовлетворенность потребителя: т.е. низкое качество и низкая стоимость продукта. Такое производство в настоящее время является устаревшим.


2. Конкуренция за счет повышения ценности (качества) V продукта и соответствующей его стоимости С.
По мере насыщения рынка и повышения жизненного уровня населения потребитель становится более разборчивым и готов заплатить большую стоимость за более ценный продукт. Производитель вынужден повышать ценность V продукта за счет:
- применения новейших технологий и более качественного сырья;
- сужения специализации производства с одновременным расширением ассортимента специализированного продукта;
- повышения качества.
Если фирма традиционно имеет свою нишу на рынке, она увеличивает ценность своей продукции с увеличением ее стоимости. При этом введение новых технологий и совершенствование старых хотя и требует дополнительных инвестиций, но стимулируется повышением требований потребителя, который готов платить больше за более высокое качество продукта.
Подобный путь конкурентной борьбы был характерен для мировой экономики 60-х годов. Такое положение с удовлетворением требований потребителя характерно в основном для нейтральной ситуации, когда v = С, и потому одновременное повышение vvi С не может обеспечить стабильную и долговременную прибыль предприятию.
Будут появляться другие фирмы (старые и вновь создаваемые), которые «сделают вызов», пытаясь занять традиционную нишу конкурента за счет повышения ценности и снижения стоимости.
3. Конкуренция за потребителя в условиях насыщенного рынка. Этот путь конкурентной борьбы в мировой экономике характерен для периода, начиная с 70-х годов и по настоящее время. Борьба за потребителя в этот период идет не только за счет повышения ценности продукта, но и за счет одновременного снижения его стоимости. И пионером этого пути конкурентной борьбы стала Япония, которая еще в 60-х годах провозгласила: «Высокое качество по низким ценам».
В этот период на мнение потребителя большое влияние оказывает имидж компании, который в настоящее время для потребите часто бывает решающим при приобретении продукта.
Имидж компании, с точки зрения потребителя на ценность продукта, может быть:
- объективным, когда высокое качество продукта компании в течения длительного времени подтверждается всеми потребителями и является общепризнанным;
-субъективным, основанным на прошлом собственном опыте конкретного потребителя, его привычках, личном убеждении по поводу уровня качества предлагаемого продукта.
С учетом имиджа фирмы выражение для определения удовлетворенности потребителя, примет вид:
CS= Кн*v/с, где Ки - коэффициент имиджа.
Коэффициент Ки определяется путем опроса потребителей. С учетом большого влияния на CS коэффициента имиджа возрастет ответственность производителя за качество своей продукции и оправдание ожиданий потребителя.
Характер изменения составляющих CS возможен при условии применения не только новейших технологий и совершенных материалов, но и оптимальной системы обеспечения требуемого потребителем качества продукции, одновременно обеспечивающей высокую ценность продукта и относительно низкую его стоимость.
Такой системой является система Всеобщего Управления Качеством, основной концепцией которой является «Качество исполнения при минимальных затратах для потребителя» в противовес ранее существовавшей концепции «Качество исполнения при минимальных затратах для компании».

Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся ;)
Спасибо!