OB

Выкладка товара на островных и пристенных прилавках

Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров исходит из того, что товары на всем пространстве средств их выкладки по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью внимания. Следовательно, отдельные товары и их марки могут получить конкурентное преимущество в зависимости от того, какие позиции они занимают на стенах зала, прилавках, стеллажах и иных конструкциях, предназначенных для позиционирования.
Если представить идеальный случай, при котором посетитель подходит к прямому прилавку с марками, очень близкими ему по потребительским предпочтениям, а влияние других факторов незначительно и им можно пренебречь, то обнаружится, что весь прилавок будет разделен на несколько секторов по степени восприятия размещенных на нем товаров. В начале такого прилавка можно выделить участок, па который меньше всего обращают внимание и у которого показатели продаж ниже, чем на других участках. Это связано с тем, что покупатель адаптируется к атмосфере прилавка не сразу, а лишь спустя некоторое время, но при этом не останавливается, следовательно товары, выложенные в начале прилавка, охвачены его вниманием слабо. Этот участок протяженностью около 35 см условно можно выделить как «холодную зону».
По мере продвижения вдоль прилавка познавательные ресурсы покупателя полностью адаптируются к атмосфере прилавка, а его поведение соответствует состоянию активных покупок. Поэтому данный участок прилавка можно условно выделить как «горячую зону» или «зону покупок». После осуществления необходимых покупок отношение посетителя к остальной части прилавка становится нейтральным. Покупки здесь менее интенсивны. Следовательно, эту часть прилавка условно можно выделить как «нейтральную зону» или «зону средних покупок».
Распределение познавательных ресурсов посетителя зависит от длины прилавка: чем длиннее прилавок, тем внимание более раздроблено и менее сконцентрировано на отдельных предметах; тем сложнее покупателю выделить наиболее предпочтительный товар.
Если при сравнительном анализе позиций товаров и эффективности отдельных прилавков обнаруживаются значимые различия, поступают следующим образом:
• на наиболее выгодные позиции перемешают товары, требующие содействия их продажам;
• линейные размеры прилавков и товарных рядов с высокими показателями эффективности увеличивают до значений, соответствующих их оптимальной эффективности, определяемой точкой, начиная с которой изменения эффективности не происходит;
• товары, которые не добились (не обеспечили) результата па более привлекательных позициях, исключают из ассортимента категории, если они не участвуют во взаимосвязанных покупках пли не выполняют иные функции по обслуживанию покупателей и в розничном торговом бизнесе в целом;
• если сокращение длины прилавка или товарного ряда не сопровождается ухудшением результатов, их линейные размеры доводят до оптимального значения, определяемого точкой, с которой начинается изменение показателей в сторону ухудшения.
Неравномерность распределения познавательных ресурсов посетителя, а следовательно, и объемов продаж отдельных товаров наблюдается также по вертикали прилавка (стеллажа). Это проявляется в разной интенсивности внимания, распространяемого на товары, размещенные на нижних или верхних полках прилавка (стеллажа, горки). По-этому на любом вертикально установленном оборудовании можно выделить «холодные», «горячие» и «нейтральные зоны», характеризующиеся разным объемом продаж.
Наиболее удобной зоной выбора являются полки, размещенные на высоте 110-160 см над уровнем пола. В этой зоне предпочтительно разместить товары, реализацию которых магазин желает увеличить, — как правило, товары импульсного спроса и товары с замедленной оборачиваемостью. По подсчетам фр. Исследователей, только перестановка товара от уровня пола до уровня глаз увеличивает продажи на 78%, а от уровня рук на уровень глаз на 63%.
Неудобная зона полки на высоте до 80 см и свыше 180 см. В этих зонах размещают товары с устойчивым спросом, не требующие больших затрат времени на выбор (муку, крупу, сахар и т. п.).
При изменении вида и типоразмера оборудования познавательные ресурсы покупателей перераспределяются по вертикали. Наиболее привлекательными на прилавках выше человеческого роста остаются места, расположенные на уровне глаз, а при использовании прилавка высотой ниже человеческого роста познавательные ресурсы концентрируются на уровне рук.
На высоких прилавках полки, расположенные на уровне глаз, концентрируют 40 % познавательных ресурсов человека и обеспечивают наивысшие показатели продаж. Наименее привлекательными являются полки, расположенные выше уровня глаз (10%) и на уровне пола (20 %). Полки на уровне рук имеют средине показатели (30%). Нижние полки дают всего 5 % от общего количества продаж со всего стеллажа.
У прилавка высотой с человеческий рост наблюдается иной порядок распределения познавательных ресурсов и объемов продаж: самые высокие показатели у товаров, расположенных на полках на уровне рук, наихудшие - на полках на уровне пола, а полки на уровне глаз имеют средние показатели.
Низкие показатели прилавков на уровне пола объясняются не только фактором плохого обзора, по и психологической предубежденностью покупателя в том, что эти полки предназначены для устаревших моделей и неходовых товарных остатков. Концентрация познавательных ресурсов на таких полках носит случайный и избирательный характер и происходит в основном под воздействием раздражителей, специально установленных в этих зонах, или иных стимуляторов, активизирующих покупки в них.
Решая, какой товар ставить на полки, расположенные в зоне интенсивного внимания, следует руководствоваться принципом, согласно которому в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль.
На полке, на переднем плане должны быть выставлены как минимум 3-5 упаковок (бутылок, пачек, банок) каждого вида продукции. Ближе всего к покупателю, естественно, должен располагаться товар, у которого срок реализации близок концу. «Зависший» товар с истекающим сроком годности можно реализовать во время дегустации, презентации и т. д.
При размещении товаров важно помнить, что глаз человека легче переходит с лева на право и сверху вниз, как при чтении.
Работы и исследования, проводимые специалистами компании “Торговые решения” в магазинах Санкт-Петербурга и Москвы, показывают, что только за счет оптимизации выкладки продукции можно увеличить продажи по товарной группе / отделу магазина в среднем на 10-15%. Или за счет, например, более эффективного использования POS-средств (средств внутримагазинной рекламы) так же можно увеличить продажи по товарной группе в среднем до 10%. Заметьте, указанный рост касается не товаров отдельного производителя, а продаж по целому отделу или магазину вообще.

Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся ;)
Спасибо!