OB

Язык корпоративного имиджа

Уровни визуальности корпоративного имиджа:
1. Цели
2. Отражение идентичности корпорации
3. Отражение аудитории
4. Архитектоника
5. Визуальный язык
6. Материалы
7. Внешняя среда
8. Надежность
Рассматривая техники визуализации корпоративного имиджа, имеет смысл, с самого начала, уточнить, что их изучение наиболее полно на основе базового понятия уровней рекламного изображения.
При этом техники визуального языка имиджевого образа – они распадаются на хорошо освоенные в дизайне и живописи техники построения изображения (мы их только упомянем) и, - собственно, порождение электронных репрезентаций коммерческих идей привлекательности – видеориторику.
Визуальный язык – это один из концептуальных уровней изображения корпоративного имиджа.
Теперь можно перейти к концепции уровней изображения корпоративного имиджа.
Эта концепция порождена нашим пониманием коммуникативного качества (Ульяновский, 1992 ) – в свою очередь основанном на закрытых разработках в области экспертных оценок сложных систем человек-машина-среда в экстремальных условиях Г.Н.Заннеса 80-х годов прошлого века, более поздних дизайнерских разработок в области графического дизайна (Н.Павлова,1994). Идея уровней изображение исходит из того, что визуальное изображение корпоративного имиджа состоит из восьми концептуальных слоев, которые нужно последовательно учесть при разработке изображения :
1. Цели, назначения всего изображения, репрезентирующего корпоративный имидж.
2. Отражение в изображении идентичности брэнда или конкретной формы корпоративной ценности и личности создателей, управленцев имиджевого образа. На этом уровне парадоксально объединены отражение идентичности корпорации либо брэнда и отражение личности его создателей . Но парадокс здесь только кажущийся. Действительно, в случае личностной профессиональной «вменяемости» топ-менеджеров и владельцев, они смогут обеспечить отсутствие в изображении имиджевого образа своих и маркетологов личностных особенностей. Таких личностных особенностей, которые противоречили бы уровню цели имиджевого образа. Наш опыт изучения тысяч случаев творчества корпоративных имиджей показывает, что отражения личностных особенностей креатора имиджа прежде всего проявляются в виде неуправляемого субъективного творчества – ослабляющего понимание целевыми аудиториями отличия и уместности корпоративного имиджа, ухудшающие доверительность в изображения корпоративных ценностей. При анализе того или иного корпоративного имиджа и сравнении его с творческим заданием на репрезентацию имиджевого образа, либо с маркетинговым брифом в случае брэнда часто бросается в глаза волевоей усилие отвественного лица в воплощении своих субъективных идей. Часто весьма заметно, как ответственное лицо через посредство исполнителя воплощает в изображения на этом уровне свои особенности в понимании личной цельности и свободы, силы, эроса, радостного либо депрессивного видения мира и как раз эти особенности вопиюще противоречат идентичности торговой марки и/или ожидаемым потребительским свойствам товаров. В последнее время наблюдается достаточно новый вид ухудшений на этом уровне изображения являющийся частным случаем рассматриваемого нами: рассогласование (неконгруэнтность) в изображения идентичности брэнда и базовых свойств товара.
3. Отражении в изображении потребностей типичного представителя общественности - представителя целевой аудитории. Уже является общим местом понимание того, что изображение корпоративного имиджа должно представлять то, что будет принято целевыми аудиториями и общественностью – для случая реализации стратегии привлекательности корпоративного имиджа. Например, часто женская косметика отражает желание женщин быть более защищенными. По сути дела, речь идет об отражении в изображении имиджевого образа внутреннего мира целевой аудитории.
4. Архитектоники визуального изображения.
5. Визуального языка изображения.
6. Физических материалов изображения. На этом уровне изображения имиджевого образа рассматривается влияние материалов из которых изготовлена изображение на все другие уровни, а, особенно – на уровни цели, отражения идентичности коммерческого имиджевого образа, отражения представителя целевой аудитории, надежности. Материалы оказывают сильнейшее влияние на эти уровни. Например, изображение может быть очень выразительно с применением желтого цвета, но желтый цвет быстрее других выгорает на солнце и, если коммуникация корпорации будет построена именно на желтом, то подобное изображение, размещенное на наружной рекламе летом ( в местности с сильным солнечным излучением ) вскоре значительно ослабит свою способность выполнять назначение. Традиционно считается, что чем выше качество материалов изображения (толще бумага, лучше печать, дороже металл) – тем более высокого качества изображение корпоративного образа в целом. Но это далеко не всегда именно так. Например, во время выборов один из кандидатов построит свою программу на помощи бедным, подчеркивая социальную общность. В этом случае более скромно напечатанные материалы будут обеспечивать более высокое качество коммуникации идеи изображения чем шикарно созданные рекламные материалы.
7. Контекста изображения. Корпоративный имидж является открытой системой, поэтому сам контекст, фон, внешняя среда его изображения является его составляющим и включает как статичное влияние контекста на восприятие имиджевого образа, так и их взаимодействие в динамике. Например, разрабатывается рекламная кампания мужской туалетной воды Joop! связанной с применением щитов наружной рекламы глубокой осенью и зимой в северных широтах России. Так как рекламная кампания начинается осенью, то подготовка макетов изображений завершается летом. Допустим, профессиональный дизайнер, творящий от лица дизайн-студии, принимая во внимание эстетически утонченный характер этого брэнда с преобладанием синего цвета, предлагает большие темно-синие поверхности и небольшие изысканные голубые надписи. Заказчик принимает изображения в ярко освещенной дизайн студии и приятно удивлен выразительным характером наружной рекламы будущей рекламной кампании. Приходит осень. Световой день в северных широтах России сокращается до минимума и на фоне низкого, облачного, сумрачного неба изображение плохо смотрится - уже не изысканно, а раздражающе блекло. Целедостижение изображения существенно уменьшается. Это и есть влияние контекста изображения как отдельного ее уровня.
8. Надежности изображения. Под надежностью понимается свойство изображения выполнять свое назначение требуемое количество времени (достигать цель ) несмотря на ошибка, отказы и нештатные ситуации. Более подробно с теорией надежности рекламного изображения можно ознакомиться в монографии. Заметим только, что изображение оказывается последним объектом, к которому еще возможно применить техническое понимание надежности с присущими ей техницизмами безопасность, долговечности, ремонтопригодности и отказостойкости. Более широкое понимание надежности применительно к социальным системам осмысляется через концепцию не надежности, а жизнеспособности корпоративного имиджевого образа с составляющими адаптивности, интегрированности и жизнестойкости.
При этом, потребитель воспринимает изображение как единое жизненное впечатление, состоящее из смеси всех восьми слоев. Подобно этому принято вкушать многослойный торт в качестве дегустатора– отделяя ложечкой его вертикальный срез поперек всех слоев таким образом, что ощущается вкус всех слоев сразу.
Отношение креатора имиджевого образа к его послойному созданию совершенно иное: создавая имиджевый образ корпорации креатор обдумывает каждый слой по отдельности. Подобно тому как если бы мы пробовали торт послойно – каждый слой по отдельности.
Именно поэтому восприятие имиджевого изображения у потребителя интегральное –в результате этого у него возникает или не возникает доверие к изображения. Это состояние доверия представителя целевой аудитории можно проанализировать или синтезировать путем применения Матрицы доверия.
Восприятие имиджевого образа у его креатора аналитическое – дифференцирующее концептуальные слои. Таким же образом создатель образов склонен воспринимать и чужие разработки – он уже научен воспринимать по-другому и трудно вернуться в наивно-буквальное восприятие имиджевого образа.
Очень важно то обстоятельство, что уровни изображения взаимосвязаны и взаимовлияют друг на друга, образуя живую, подвижную и сложную систему.

Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся ;)
Спасибо!